2020年新冠狀病毒疫情影響下，品牌銷售將面臨更大的壓力，也會(huì)更加凸顯出唯品會(huì)的價(jià)值。唯品會(huì)創(chuàng)辦于2008年次貸危機(jī)期間，直接受益于品牌的大量滯銷尾貨，以及用戶購(gòu)買力被削弱。所以唯品會(huì)的品牌特賣模式吸引用戶紛至沓來。

貝佐斯說：“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)的事情，甚至10年后依然如一，那么它就值得你將大量的精力傾注于此。”對(duì)唯品會(huì)來說，品牌特賣就是那個(gè)“對(duì)的事情”，而在品控方面所做的諸多努力，就是“大量的精力”。

當(dāng)然，唯品會(huì)作為一個(gè)特賣平臺(tái)，用戶最關(guān)心的就是商品品質(zhì)，以及正品授權(quán)。

事實(shí)上，唯品會(huì)此前就曾遭到過這方面質(zhì)疑，阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等，幾乎每個(gè)有跨境電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)都曾面臨過售假指控。消費(fèi)者很難了解到品牌方與諸多電商平臺(tái)的合作細(xì)節(jié)，所以假貨指控一直都是電商的“原罪”。

2015年，意大利奢侈品牌Gucci和其母公司法國(guó)開云集團(tuán)旗下Yves Saint Laurent、Balenciaga等品牌聯(lián)合起訴阿里巴巴集團(tuán)，認(rèn)為其故意放縱造假者，并幫助制造商進(jìn)行銷售和運(yùn)輸。

2017年開云集團(tuán)和阿里巴巴冰釋前嫌，但在2018年10月，Gucci CEO Marco Bizzarri又于BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論在上海舉辦的中國(guó)峰會(huì)上表示仍在觀望和阿里巴巴、京東這兩家電商平臺(tái)的合作。

由于各個(gè)平臺(tái)在與品牌商合作時(shí)選擇的形式有所區(qū)別，導(dǎo)致用戶對(duì)不同平臺(tái)如何保證正品有著不同的疑問。而針對(duì)唯品會(huì)，用戶在這個(gè)問題上的質(zhì)疑可以大致歸為三方面。

疑惑一：直營(yíng)與自營(yíng)，正品保障力度誰更強(qiáng)？

同樣是來自品牌渠道的貨，多數(shù)人分不清直營(yíng)與自營(yíng)的差別。如果分別以天貓和唯品會(huì)作為直營(yíng)與自營(yíng)的代表平臺(tái)，那么二者的相似之處就在于他們?cè)诮灰字卸及缪葜庞帽硶慕巧?，關(guān)鍵目的就是保障正品。不過二者雖然目的“同歸”，但操作層面卻“殊途”。

對(duì)于申請(qǐng)直營(yíng)店的商家，天貓有要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核。該審核包含初審和復(fù)審兩個(gè)步驟，需要提交的資質(zhì)證明資料包括但不限于下表所示范圍。

就檢驗(yàn)材料來看，可以說是事無巨細(xì)。這很好理解：因?yàn)槭腔谄脚_(tái)模式下衍生的店鋪類型，所以貨的所有權(quán)依舊在品牌商手中，平臺(tái)在把握直營(yíng)產(chǎn)品品控時(shí)勢(shì)必要把重點(diǎn)放在資質(zhì)審核。

但是天貓的直營(yíng)除了品牌持有人自營(yíng)，還有品牌持有人授權(quán)第三方經(jīng)營(yíng)這種形式。后者的第三方會(huì)存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)問題，在品牌方不知情的情況下，商家搶先注冊(cè)商標(biāo)或者偽造品牌授權(quán)文件入駐天貓這件事并不是沒有可操作空間。

況且，擁有品牌商授權(quán)的第三方，也極有可能出現(xiàn)真假混賣的現(xiàn)象——這并非直營(yíng)模式的過錯(cuò)，而是商家能不能控制他們內(nèi)心道德風(fēng)險(xiǎn)的問題。

相比之下，自營(yíng)的平臺(tái)由于要采購(gòu)入庫(kù)，對(duì)供應(yīng)鏈的上下游都可以自主操控，這意味著能夠把控商品從出廠到最后一公里的整個(gè)流通過程。換句話講，其實(shí)在商家資質(zhì)審核時(shí)嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待是保證正品最有力的措施，直營(yíng)模式與自營(yíng)模式都做到了這點(diǎn)，只不過直營(yíng)模式下更難以防控“奸商”。

當(dāng)然，雖然沒有這個(gè)問題，但是自營(yíng)也有其自身的缺陷，那就是投入的資源遠(yuǎn)超過直營(yíng)；而且從概率來講，也只是保證正品的概率更高一點(diǎn)，無法從根本上讓市場(chǎng)上所有假貨都消失。

不過，在這種自保的情勢(shì)下，自營(yíng)倒是可以為其每一個(gè)流程加一道保險(xiǎn)，至于具體怎么個(gè)保險(xiǎn)法，則需要將每一個(gè)環(huán)節(jié)從全流程中剝離開來，分別剖析。

疑惑二：所謂“全流程”嚴(yán)控假貨，真的全嗎？

首先要清楚，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，多數(shù)造假發(fā)生在采購(gòu)過程中。當(dāng)事人懷疑的都不是品牌方，而是平臺(tái)自身是否采購(gòu)了假貨、平臺(tái)是否獲得品牌授權(quán)，也就是認(rèn)為平臺(tái)進(jìn)貨渠道有問題。

這是因?yàn)槠放频墓帕σ鹊谌狡脚_(tái)的影響力更強(qiáng)。因此，平臺(tái)與其給品牌商家背書，不如給自己背書，即掌握對(duì)貨品擁有絕對(duì)控制權(quán)，將“打假”滲透到采購(gòu)流程的每一處。

那么，唯品會(huì)究竟是如何操作的？

從整體布局來看，唯品會(huì)為了保證正品，成立了居于行業(yè)首位的近1000人專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)，并且通過了ISO9001和ISO22000認(rèn)證，建立了以法務(wù)、供應(yīng)鏈、物流中心為主的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，將品控和質(zhì)檢滲透進(jìn)整個(gè)采銷流程。

從微觀布局層面來看，唯品會(huì)首先溯源了貨品的源頭，將供應(yīng)商也列為審核對(duì)象。它堅(jiān)持自營(yíng)直采的理念，通過在全球范圍內(nèi)的近2000名專業(yè)買手，對(duì)每一個(gè)正式合作的供應(yīng)商都先進(jìn)行實(shí)地考察，進(jìn)行原產(chǎn)地認(rèn)證、生產(chǎn)工廠、生產(chǎn)實(shí)景的查檢，全面評(píng)估供應(yīng)商實(shí)力，保證商品質(zhì)量。

除實(shí)地考察以外，唯品會(huì)還會(huì)對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，包括是否涵蓋營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告及品牌授權(quán)許可文件等。對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，還要求供貨商必須提供入關(guān)單據(jù)等文件；對(duì)于有溯源需求的消費(fèi)者，客服還會(huì)聯(lián)系關(guān)務(wù)，出具可以在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易單一窗口網(wǎng)站查到的報(bào)關(guān)記錄。

在對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行各個(gè)維度的審查以后，唯品會(huì)開始對(duì)合格供應(yīng)商的商品進(jìn)行查驗(yàn)。唯品會(huì)所有合作品牌，都必須經(jīng)過其獨(dú)有的售前5道+售中3道產(chǎn)品審核與驗(yàn)證。

海豚智庫(kù)整理制圖

具體來看，在商品入庫(kù)前，唯品會(huì)會(huì)委托第三方進(jìn)入供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行抽檢或者全檢，隨后讓供應(yīng)商把商品送檢測(cè)機(jī)構(gòu)做測(cè)試，全部合格后，再把商品送到唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)安排供應(yīng)鏈抽檢，抽檢合格后由IQC做全檢，通過全鏈路檢驗(yàn)的商品才可進(jìn)入貨位架允許銷售。

在整個(gè)過程中，唯品會(huì)保證每個(gè)物流環(huán)節(jié)都要實(shí)名登記實(shí)時(shí)記錄，隨時(shí)掌控商品信息；售出之前，平臺(tái)還會(huì)指派物流揀貨的人進(jìn)行二次檢查，由OQC做出貨全檢；在售中過程中，唯品會(huì)還會(huì)委托第三方的檢測(cè)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)頁(yè)上隨機(jī)購(gòu)買測(cè)試，檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。

此外，唯品會(huì)還聯(lián)合了重要品牌推出《貨品保證單》，憑借該單據(jù)可到線下品牌專柜進(jìn)行驗(yàn)貨且享受專柜全國(guó)聯(lián)保；同時(shí)，唯品會(huì)也為每一件商品都提供了中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的正品保險(xiǎn)。

除了以上檢驗(yàn)步驟，唯品會(huì)每年還會(huì)委托專業(yè)國(guó)家級(jí)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行數(shù)次抽檢。可以說，唯品會(huì)擁有行業(yè)內(nèi)最長(zhǎng)的檢驗(yàn)鏈，已經(jīng)把品控做到了極致。其實(shí)做完這些，多數(shù)消費(fèi)者的心已經(jīng)放下了一大半，但在一般觀念中，品質(zhì)與價(jià)格很難兩全。那么唯品會(huì)為何會(huì)成為特例？

疑惑三：保證正品的前提下，為什么唯品會(huì)還能實(shí)現(xiàn)低價(jià)？

全流程的正品保障可以解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，價(jià)格則能夠直擊消費(fèi)者的癢點(diǎn)（即消費(fèi)欲望），是成交率和轉(zhuǎn)化率的直接影響因素。唯品會(huì)之所以既能做到物美，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)廉，主要有三方面原因。

第一，唯品會(huì)成立至今，已逾十年。一路走來，它經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型，走過彎路，又回到了屬于自己的那條品牌特賣之路。它所經(jīng)歷的一切，鑄造了其自身在這個(gè)垂直領(lǐng)域的雄厚實(shí)力，也將自身的權(quán)威和信譽(yù)深深鐫刻到它自己的市場(chǎng)形象中。在馬太效應(yīng)的作用下，專注于“特賣”多年的唯品會(huì)不僅占領(lǐng)了用戶心智，也在品牌供應(yīng)商之間積累了良好的口碑，在特賣領(lǐng)域擁有超強(qiáng)話語權(quán)。

第二，唯品會(huì)的供應(yīng)鏈體系發(fā)揮了強(qiáng)大的價(jià)值。目前，入駐唯品會(huì)的品牌商已經(jīng)超過3萬家，所售商品均從品牌方官方渠道直接采購(gòu)，供應(yīng)商類型包括品牌生產(chǎn)商、品牌官方授權(quán)總代理商、品牌分公司及國(guó)際品牌駐中國(guó)的辦事處等合法渠道。

這里需要?jiǎng)澲攸c(diǎn)的是，唯品會(huì)秉承一對(duì)一授權(quán)的原則，即要求與品牌方或品牌授權(quán)的一級(jí)代理商直接合作，務(wù)求將授權(quán)鏈縮至最短，最大程度上避免了中間商賺差價(jià)的影響和假貨的風(fēng)險(xiǎn)。疫情期間，唯品會(huì)作為一個(gè)穩(wěn)定且出貨量大的特賣渠道，在幫助品牌商清理庫(kù)存、回流現(xiàn)金這件事上居功至偉。

第三，唯品會(huì)的銷售效率難以被超越。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，2019年第四季度，服飾穿戴品類為唯品會(huì)貢獻(xiàn)了70%以上的GMV。要知道，不管是特賣還是普通的B2C，甚至整個(gè)電商和零售，庫(kù)存都是核心的指標(biāo)之一；而對(duì)服飾品類來講，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度更是能夠決定行業(yè)正負(fù)手的核心。

從財(cái)務(wù)方面來看，2019年，唯品會(huì)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為32.55天，存貨周轉(zhuǎn)率為11.06次，這意味著唯品會(huì)的銷售效率非常高。再觀察唯品會(huì)近五年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在不斷下降，存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)在不斷增加。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，固然得益于供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，同時(shí)也離不開唯品會(huì)與品牌商合作的獨(dú)特方式。

唯品會(huì)不僅優(yōu)選了上游供應(yīng)商，還會(huì)隨時(shí)以用戶需求為導(dǎo)向不斷變更特賣的品牌。與唯品會(huì)合作的品牌商，會(huì)先把貨送去唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，等上線的特賣結(jié)束后，沒賣完的貨再退回給品牌商。正因如此，唯品會(huì)的庫(kù)存壓力幾乎為零，也使得其在與品牌商合作時(shí)有了其他平臺(tái)無法取代的優(yōu)勢(shì)，為正品低價(jià)提供了保障。

事實(shí)上時(shí)至今日，“大品牌，打折賣”早已成為了唯品會(huì)的專屬標(biāo)簽，而今年在疫情的影響下，唯品會(huì)的616年中購(gòu)物節(jié)更會(huì)成為其專注特賣道路上的一個(gè)標(biāo)志性事件。除了11場(chǎng)不同品類的特賣專場(chǎng)，還加了3折封頂、億元補(bǔ)貼等猛料。

其實(shí)無論是回歸特賣以來唯品會(huì)的持續(xù)盈利，還是這次范圍和力度都空前的616特賣節(jié)，都成功證明了品牌特賣這一模式具有強(qiáng)大的抗周期性。隨著消費(fèi)者回歸理性和消費(fèi)升級(jí)，再加上唯品會(huì)甩掉了物流這一沉重的包袱，今后它在自己的核心業(yè)務(wù)上會(huì)展現(xiàn)更大磅礴的生命力和成長(zhǎng)性。

零售是一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松，但不變的核心是成本、效率和用戶體驗(yàn)，而用戶關(guān)注點(diǎn)離不開商品、價(jià)格和服務(wù)。以不變應(yīng)萬變，堅(jiān)守品質(zhì)底線，就是唯品會(huì)對(duì)于專注核心業(yè)務(wù)的最佳詮釋。

（來源：東哥解讀電商 文/李成東、張雅坤）