連鎖店發(fā)展至今，連鎖品牌遭遇洗牌也時常發(fā)生，與企業(yè)自身的私域流量的建立有很大關(guān)系，連鎖企業(yè)要想長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要知道怎么從私域流量中挖掘到超級用戶，發(fā)揮其真正價值。

 

從私域流量到超級用戶

超級用戶/超級會員是非常典型的“重復(fù)購買客戶”。的確，第一次購買（包括付費(fèi)加入你的會員體系）是最難的，有趣的是，隨著購買次數(shù)的增加，他成為超級用戶的可能性就越大：

研究顯示，在第一次購買后，消費(fèi)者有27%的概率會再次回到你的店鋪；完成第二次購買后，他會有45%的概率購買第三次，當(dāng)他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。

超級用戶/超級會員是非常典型的“重復(fù)購買客戶”。的確，第一次購買（包括付費(fèi)加入你的會員體系）是最難的，有趣的是，隨著購買次數(shù)的增加，他成為超級用戶的可能性就越大：

研究顯示，在第一次購買后，消費(fèi)者有27%的概率會再次回到你的店鋪；完成第二次購買后，他會有45%的概率購買第三次，當(dāng)他完成第三次購買后會有54%的概率再次購買。

不要以為只有邊際成本為0的網(wǎng)絡(luò)課程才能這么玩，事實上很多產(chǎn)品也是這么玩的，大邏輯是通過流量型產(chǎn)品吸引客戶，再通過利潤型產(chǎn)品賺錢。

當(dāng)然，在實踐過程中，流量型產(chǎn)品就可能有好幾種，高頻剛需海量的產(chǎn)品可以做流量型產(chǎn)品，剛需低復(fù)購產(chǎn)品也可以是流量產(chǎn)品。

以這種剛需、低復(fù)購商品為例，這種商品一般是很有吸引力的爆品，可以每個月做一次，直接放低價，讓消費(fèi)者和你產(chǎn)生連接，但又不會只買這一種，避免純被薅羊毛。然后通過免費(fèi)贈送商品加深和消費(fèi)者連接，再通過裂變品刺激消費(fèi)者二次消費(fèi)和轉(zhuǎn)發(fā)裂變，進(jìn)而提供利潤型商品賺取利潤，以及專屬/定制產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者連接，提升忠誠度。

如果用數(shù)據(jù)說話，這一切就變成了：企業(yè)更容易把商品賣給“重復(fù)客戶（老客戶）”，Adobe的數(shù)據(jù)顯示，老客戶的轉(zhuǎn)化率是首次購物者的9倍。與此同時，這些老客戶不僅轉(zhuǎn)化率更高，他們訂單的平均價值也越來越高。

 

換個說法，產(chǎn)品領(lǐng)域有個“海盜模型”叫做“AARRR”，也就是客戶獲?。ˋcquisition）、客戶激活（Activation）、客戶留存（Retention）、客戶購買（Revenue）和客戶裂變（Referal）。只不過在套用這個模型的時候，不是AARRR，而是AARRRRRR，這里第一個R依然是留存，最后一個R依然是裂變，但是中間是多次消費(fèi)（Revenue）。

來自RJ Metrics的研究顯示，企業(yè)Top10%客戶每筆訂單是最底層10%消費(fèi)者的3倍，而Top1%消費(fèi)者的訂單金額是最底層1%消費(fèi)者的5倍。所以隨著一步一步的銷售升級，一次一次的產(chǎn)品升級，私域流量運(yùn)營團(tuán)隊就篩選出了自己的“老客戶”、“超級用戶”，這一點非常值得傳統(tǒng)實體零售企業(yè)參考。

如何用好“超級用戶”

通過數(shù)據(jù)，很容易找到消費(fèi)能力強(qiáng)大、消費(fèi)頻次高的“超級用戶”。

貝恩的研究顯示，隨著購買次數(shù)的增加，顧客就會向更多人推薦，因為他自己每一次的購買都伴隨著對企業(yè)的更加滿意，所以他們也就愿意進(jìn)行積極的推薦。同時，購物者在10次購買后，比起第一次購買的顧客，他們的轉(zhuǎn)介紹客戶數(shù)會多1倍。

因此，超級用戶們也就成了轉(zhuǎn)介紹的“種子用戶”，此時，私域流量運(yùn)營就進(jìn)入了全新階段。

這里，超級用戶可以分為兩種，第一種是ARPU值型超級用戶，第二類是GMV型超級用戶，他們的“私域流量運(yùn)營”邏輯并不相同。

ARPU型超級用戶

對于APRU型超級用戶來說，他們的特征是總消費(fèi)額非常高，對企業(yè)非常忠誠，會把更多的消費(fèi)放在企業(yè)。一般來說，這類客戶很容易被篩選出來，但是，只通過更高級的會員卡、會員積分來服務(wù)他們，就是暴殄天物了。

想要真正應(yīng)用好這個群體，還有一項工作，那就是發(fā)掘“產(chǎn)品專家”。

產(chǎn)品專家是一群對某個產(chǎn)品（品類）異常了解、有超高熱情的人群。比如我有一位朋友對做飯非常癡迷，家里有各種各樣的鍋，她認(rèn)為不同得食物要用不同得鍋來做，甚至“看著這些鍋，心里就充滿了舒暢”——她在“鍋”的購買量、購買頻次就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他用戶，這就是一種高ARPU值的體現(xiàn)。

這時候如果企業(yè)能通過數(shù)據(jù)找到這個“異常點”，和她合作，幫助她進(jìn)化為意見領(lǐng)袖，讓他在會員活動中進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)行直播，其實完全可以把她的專長貨幣化，幫她建立私域流量（這類私域流量類似于國外提到的“品牌社群”，Brand Community），幫她運(yùn)營私域流量，對企業(yè)的銷售也是有好處的（鍋、食材等相關(guān)）——如果你實在不明白，那么你可以把這些ARPU型超級用戶當(dāng)成你的“超級團(tuán)長”。

GMV型超級用戶

第二類超級用戶是“GMV型”的，這類用戶本人的消費(fèi)量一般比較正常，但是他們可以通過自己對外界的影響，讓更多人進(jìn)行購買，這就是所謂的KOL/KOC、微商、明星等，本質(zhì)上是一群有自己私域流量的用戶，企業(yè)的核心就是幫他變現(xiàn)他的私域流量。

總結(jié)一下，從公域流量獲取流量很重要——這個公域流量可以是淘寶、抖音/快手、拼多多、京東，其實也可以是線下商圈。

重要的是，當(dāng)這些公域流量變成私域流量后，你能否通過產(chǎn)品激活他們，很多企業(yè)的私域流量都是死的！然后找出對你認(rèn)可的、消費(fèi)次數(shù)多的用戶，找到有成為ARPU型超級用戶，幫他建立私域流量，進(jìn)而實現(xiàn)變現(xiàn)；再找到GMV型超級用戶，幫他們直接變現(xiàn)既有的私域流量，這才是真正的經(jīng)營之道。

本質(zhì)上，私域流量就是會員體系，這兩個是一回事，只不過你沒有從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價值，只不過你沒有好的商品/服務(wù)來承載消費(fèi)需求、賦能消費(fèi)者。

（來源：聯(lián)商專欄作者王子威，本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場）