最近，優(yōu)衣庫(kù)日本開(kāi)了一家新店，是一家充滿著現(xiàn)代時(shí)尚化的門(mén)店，因?yàn)樗錆M著數(shù)字化的味道，那么這家門(mén)店是如何布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的呢？

確定數(shù)字化戰(zhàn)略

2020年5月7日，優(yōu)衣庫(kù)總部發(fā)布報(bào)告，受新冠病毒疫情沖擊，全世界約3600個(gè)店（在日本國(guó)內(nèi)近820個(gè)，在中國(guó)大陸約750個(gè)），4月份銷(xiāo)售同比減少56.5％，客流量減少60.6％。日本國(guó)內(nèi)庫(kù)直營(yíng)店和網(wǎng)店合并銷(xiāo)售額同比減少43.5％，其中國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)8.3％，達(dá)到525億日元。

在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，近些年，日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅不大，停留在1000億日元上下。營(yíng)業(yè)費(fèi)用率為34.6%，在大型服裝連鎖企業(yè)中是比較低的，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)費(fèi)用率是20%，人均銷(xiāo)售額在實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道相差10倍。

但是，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2013年度的14.2%下降到2019年度的11.7%。其中主要原因是人工費(fèi)和物流費(fèi)的負(fù)擔(dān)快速增加，商品項(xiàng)目數(shù)量擴(kuò)大過(guò)多，難以突出明確的熱門(mén)單品，生產(chǎn)和庫(kù)存管理效率有所下降。

在新冠病毒疫情風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，今年3月份，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售下降27.8％，4月份銷(xiāo)售下降56.5％，客流量下降60.6％，下降幅度最大，5月份有所好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售下降18.1％，客流量下降31.3％。

面對(duì)新的課題，會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正提出，要把疫情危機(jī)看作是新的機(jī)會(huì)，大膽廢除舊制度和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從零基礎(chǔ)出發(fā)，開(kāi)創(chuàng)革命性的變革，加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，打造實(shí)體店鋪新的顧客價(jià)值。如果完全通過(guò)網(wǎng)上完成服裝銷(xiāo)售，實(shí)體店將無(wú)法生存。

到2019年8月，在國(guó)際快時(shí)尚行業(yè)四大品牌中，ZARA網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比12.2%，H&M為14.5%、Gap為20%，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比最低，為11.6%。但是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸占比為30％多，因此，總部提出在中期三年內(nèi)將整體網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占比提高到30%，總體上將以網(wǎng)店為中心進(jìn)一步轉(zhuǎn)向C&C，提高顧客的便利性和轉(zhuǎn)化效率。 主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向

第一、提升物流效率、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

SPA模式的一個(gè)難點(diǎn)在于整個(gè)物流鏈條效率難以調(diào)動(dòng)。店鋪庫(kù)存占比不到30%，國(guó)內(nèi)中央倉(cāng)的庫(kù)存和采購(gòu)子公司以及商社持有的生產(chǎn)地庫(kù)存占比很大，如果不能全盤(pán)考慮，就不能掌握實(shí)際周轉(zhuǎn)效率，也難以減少庫(kù)存損失。

優(yōu)衣庫(kù)在有明中央倉(cāng)建設(shè)過(guò)程中就暴露出和其它商社合作的不順利，2016年4月竣工投入運(yùn)營(yíng)的有明物流中心，雖然一直在改進(jìn)，但是近兩年決算情況看，似乎還沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。

在成本低廉的偏遠(yuǎn)生產(chǎn)區(qū)域大量堆積，銷(xiāo)售季前送到國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)店鋪的銷(xiāo)售動(dòng)向補(bǔ)給店鋪，這樣陳舊的手法，與高效流通、低價(jià)提供的理想相距甚遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的采購(gòu)成本率大約36.5%，無(wú)印良品大約為34.0%，由于優(yōu)衣庫(kù)要向商社交付手續(xù)費(fèi)，二者實(shí)際上差不多。

柳井正提出，要進(jìn)一步強(qiáng)化有明物流鏈條的系統(tǒng)化功能，打造“信息制造零售業(yè)”，從單純的零售業(yè)向數(shù)字化提升轉(zhuǎn)型。大幅縮短市場(chǎng)調(diào)查、企劃、生產(chǎn)、銷(xiāo)售整個(gè)鏈條。

優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售真正的起點(diǎn)是2009年4月在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店，一炮而紅。2012年8月網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到206億日元，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額占比為3.3%，2013年8月達(dá)到242.4億日元，2014年8月達(dá)到253.3億日元。影響銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因是發(fā)貨系統(tǒng)協(xié)同效率低下，到2019年，這一瓶頸問(wèn)題依然沒(méi)有很好解決。這也是柳井正提出數(shù)字化物流戰(zhàn)略的原因吧。 

第二、提升店鋪數(shù)字化體驗(yàn)，吸引全渠道顧客

優(yōu)衣庫(kù)總部意識(shí)到，在向“信息制造零售業(yè)”轉(zhuǎn)型方面，實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。而影響其效率的重要環(huán)節(jié)是配送系統(tǒng)的便捷化、人性化。

其基本邏輯是：消費(fèi)者在智能終端查閱購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)入交付系統(tǒng)，與附近的優(yōu)衣庫(kù)以及簽約便利店溝通，當(dāng)天或第二天在實(shí)體店或簽約便利店收貨，包括反向退貨。

本文開(kāi)頭已經(jīng)提到，低價(jià)方便的服裝體系，是優(yōu)衣庫(kù)的立身之本，在服裝主打價(jià)值觀念方面，優(yōu)衣庫(kù)提出“服飾人生（LifeWear）”概念，為追求個(gè)性的消費(fèi)者，提供不同的必需品，比如運(yùn)動(dòng)加時(shí)尚服飾品。

2020年6月5日，優(yōu)衣庫(kù)在原宿車(chē)站前的“WITH 原宿”中開(kāi)店亮相。這是2012年優(yōu)衣庫(kù)從原宿退出以后，時(shí)隔8年再次返回該區(qū)域開(kāi)店。

該店跨層經(jīng)營(yíng)，地上一層、地下一層營(yíng)業(yè)面積合計(jì)1980平方米。在一層主入口處設(shè)立了現(xiàn)代藝術(shù)大師村上隆的雕塑作品，主人公是美國(guó)女歌手、模特，被譽(yù)為“全球超級(jí)新人”的比莉·艾利什（Billie Eilish），打造引領(lǐng)時(shí)尚符號(hào)。

一層設(shè)有時(shí)尚主題熱品，提供唯一款襯衫或行李箱的設(shè)計(jì)服務(wù)UTme，與原宿區(qū)域的飲食店和雜貨店合作，制作定制的T恤商品，體現(xiàn)地區(qū)共存共榮的愿望，同時(shí)吸引個(gè)性化消費(fèi)。

在地下一層，優(yōu)衣庫(kù)和GU共同開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)智能程序，在一面墻上裝配240塊自助提示屏“StyleHint”，提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對(duì)比判斷。

合作出店的GU從2019年開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化預(yù)測(cè)分析項(xiàng)目，將消費(fèi)者的需求信息用于商品開(kāi)發(fā)，首先在鞋和包類(lèi)嘗試。顧客在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)別商品的設(shè)計(jì)和功能意見(jiàn)，與后臺(tái)的分析計(jì)算功能聯(lián)絡(luò)起來(lái)，提供數(shù)字化商品，這項(xiàng)預(yù)測(cè)消費(fèi)、提供數(shù)字化商品的功能，值得期待。

在戰(zhàn)略上，優(yōu)衣庫(kù)不滿足于普通衣料SPA經(jīng)營(yíng)商，而是利用時(shí)尚資源，在實(shí)體店提供“值得一去”的特色價(jià)值。原宿店的風(fēng)格，就是告訴消費(fèi)者，它不僅銷(xiāo)售商品，還通過(guò)升級(jí)版數(shù)字化手段，以及與時(shí)尚個(gè)性藝術(shù)家的協(xié)作，發(fā)布最新流行，追求真實(shí)店鋪獨(dú)有的價(jià)值。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）