近日，洽洽推出簽約主播全國招募計(jì)劃，比賽獲勝者可直接成為洽洽直播營銷學(xué)院特聘講師及常駐簽約主播，這也開啟了食品行業(yè)首家招募自有主播的先河。此外，洽洽還聯(lián)合薇婭、羅永浩等主播開啟一場(chǎng)場(chǎng)直播帶貨。

一系列線上跑馬圈地的動(dòng)作，暴露了洽洽想要追趕休閑零食行業(yè)巨頭的野心。但依靠頭部主播帶貨并不是長久之態(tài)，洽洽想要借此翻身還需做長遠(yuǎn)打算。

切入線上直播

近日，洽洽在官方微信公眾號(hào)發(fā)布“我就是主播”招募大賽。報(bào)名參加此次“我就是主播”招募大賽冠、亞、季軍除獲得一定金額的獎(jiǎng)金外，還將成為洽洽直播營銷學(xué)院特聘講師及常駐簽約主播。

據(jù)了解，“我就是主播”是由洽洽發(fā)起，安青網(wǎng)、合肥市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)協(xié)辦，合肥論壇承辦的高校網(wǎng)絡(luò)直播賽事。同時(shí)也是洽洽首創(chuàng)的網(wǎng)紅孵化星計(jì)劃，主要面向全國各地招收參賽者。

事實(shí)上，以線下渠道為主的洽洽，自2015年切入線上渠道以來，就一直想要改變線上線下失衡狀態(tài)。2016年，洽洽開設(shè)天貓旗艦店。同年，洽洽線上銷售實(shí)現(xiàn)1.95億元。2017年，洽洽線上營收為1.96億元。2019年，洽洽線上銷售達(dá)6億元，比2018年翻了一倍。

2020年，在疫情影響下，洽洽布局線上直播的“勁頭”愈演愈烈。3月初，洽洽聯(lián)合首都營養(yǎng)學(xué)會(huì)多位營養(yǎng)專家開展專場(chǎng)直播，向消費(fèi)者普及堅(jiān)果營養(yǎng)知識(shí)，傳播小黃袋“每日營養(yǎng)必需品”的最新定位。隨后，洽洽與當(dāng)紅主播薇婭進(jìn)行兩次合作，達(dá)成一分鐘內(nèi)兩個(gè)單品售罄的紀(jì)錄。4月1日，洽洽則找來自帶流量的羅永浩進(jìn)行直播帶貨。

洽洽最早嘗試直播帶貨是在2019年。這一年，洽洽首次推出全球透明工廠在線直播，通過鏡頭向消費(fèi)者展示了其原料基地、自動(dòng)化智能生產(chǎn)線、全球立體倉儲(chǔ)中心等實(shí)時(shí)運(yùn)作情況。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，名人、網(wǎng)紅直播帶貨在當(dāng)下是一種十分流行的營銷形式，各個(gè)企業(yè)想要借助這種熱度對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定的宣傳，但卻不是長久之態(tài)。而招募自己的主播，將直播常態(tài)化才是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

與巨頭存差距

急迫想要在新零售有所突破的洽洽，更多的是對(duì)于昔日地位衰落的焦慮。2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收101.9億元，同比增長45.61%；良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收77.2億元，同比增長21.05%；百草味實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.23億元，較上年同期增長28.79%； 而洽洽營收僅為48.37億元，同比增長15.25%，已在“三極”之外。

對(duì)于逐漸拉開的距離，洽洽并不甘心。除了發(fā)力線上渠道，洽洽近兩年動(dòng)作頻頻。首先，洽洽通過不斷跨界營銷推動(dòng)自身產(chǎn)品的年輕化。2019年3月初，洽洽跨界美妝聯(lián)合春紀(jì)推出瓜子臉面膜；3月末，洽洽與太平鳥推出聯(lián)名T恤；5月，洽洽與攜程聯(lián)合推出“葵花節(jié)旅游專線”；8月底，洽洽食品與獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出限量的“紅袋香瓜子”帆布鞋；10月，又跨界與網(wǎng)易云音樂推出限量版“藍(lán)袋樂享包”和“網(wǎng)易樂享禮盒”；隨后還與LV設(shè)計(jì)師推出國潮定制禮盒，發(fā)力高端國際化市場(chǎng)。

在產(chǎn)品多元化上，洽洽于2019年7月18日，推出堅(jiān)果品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。洽洽創(chuàng)始人陳先保曾公開表示，“我們要all in，盡快將洽洽的每日?qǐng)?jiān)果做到行業(yè)第一”。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，就目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，洽洽的發(fā)展確實(shí)不及三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味。但是洽洽并沒有停止追趕的腳步，從起步之初完全依賴線下到布局線上，再到與頭部主播合作以及招募自有主播，這所有的動(dòng)作都是洽洽想要走出舒適圈的信號(hào)。

“但是，想要躋身三巨頭之列，對(duì)于洽洽而言存在不少挑戰(zhàn)。先不說營收已經(jīng)跨入百億行列的三只松鼠，單就上市不久不斷開拓細(xì)分領(lǐng)域、參與兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定的良品鋪?zhàn)佣?，洽洽想要超越已?jīng)存在一定難度。另外，隨著百草味被收入百事麾下，無論是從資金鏈還是渠道的補(bǔ)充上，都可圈可點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士稱。

面臨成本難題

透過洽洽的種種舉動(dòng)，不難看出它想要突破當(dāng)前堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)格局的欲望，而且與直接邀請(qǐng)頭部主播相比，招募自有主播成本風(fēng)險(xiǎn)更加可控。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)紅主播薇婭與夢(mèng)潔股份在此前合作中，夢(mèng)潔股份支付費(fèi)用達(dá)到213.24萬元，占?jí)魸嵐煞?019年經(jīng)審計(jì)營銷費(fèi)用的0.3%。以此推算，薇婭出場(chǎng)費(fèi)一場(chǎng)平均在70萬元上下。根據(jù)坊間信息，自帶流量的羅永浩出場(chǎng)費(fèi)為60萬元左右。與攜帶巨大流量的當(dāng)紅主播相比，招募自有主播似乎更劃算一些。

在賴陽看來，企業(yè)招募自有主播，相對(duì)而言在專業(yè)度、對(duì)產(chǎn)品的了解度等方面比當(dāng)紅主播更勝一籌?；诖?，這些企業(yè)自有的主播能在直播過程中更好地滿足企業(yè)消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

但在徐雄俊表示，招募自有主播無論是在成本上還是周期上，都存在著不確定性。同時(shí)還存在自主招募主播知名度不高、影響力低、帶貨能力弱的風(fēng)險(xiǎn)。

洽洽在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，由于現(xiàn)在該活動(dòng)項(xiàng)目還處于前期招募進(jìn)行和試行中，不方便對(duì)外發(fā)布言論和規(guī)劃。

顯而易見，相較薇婭、羅永浩等頭部主播的帶貨能力，自有主播的帶貨能力顯然較弱。據(jù)悉，羅永浩一場(chǎng)3小時(shí)的直播，洽洽的堅(jiān)果賣出了200多萬袋。而疫情期間，在洽洽自有主播主導(dǎo)的淘寶每日一場(chǎng)直播活動(dòng)中，每日?qǐng)?jiān)果月銷量為7.5萬單、辣烤腰果月銷量為8.5萬單。

業(yè)內(nèi)人士稱，一些不夠?qū)I(yè)的主播對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品銷售存在較大的影響。

據(jù)悉，在洽洽4月自有主播的一場(chǎng)淘寶直播中，因?yàn)橹鞑フf話一時(shí)不太溫和，洽洽天貓旗艦店粉絲5分鐘內(nèi)就下降1000多人。

賴陽說，相較三只松鼠的爆款I(lǐng)P，洽洽通過邀請(qǐng)頭部主播帶貨吸引粉絲的方式還比較粗獷，這樣的引流只是短暫性的，加上頭部主播昂貴的出場(chǎng)費(fèi)，于洽洽而言，其實(shí)并不劃算。真正想要比肩三巨頭的方法，還是需要從產(chǎn)品本身出發(fā)，完善產(chǎn)品多樣化，推動(dòng)產(chǎn)品品牌升級(jí)，年輕化、趨勢(shì)化，不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，才能躋身前三強(qiáng)。

（來源：北京商報(bào) 記者 錢瑜 張君花）