新冠疫情給中國零售業(yè)帶來巨大考驗(yàn)，但零售商在動(dòng)蕩的環(huán)境中仍展現(xiàn)出很大的靈活性和韌性。尼爾森研究顯示，展望未來半年的經(jīng)營狀況，46%的零售商持樂觀態(tài)度，其中8%覺得未來半年經(jīng)營狀況會(huì)非常好。此次疫情是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，總體來看，零售業(yè)對此次疫情影響預(yù)估大體向好，而我們認(rèn)為“拐點(diǎn)超車”的機(jī)會(huì)就在數(shù)字化的謀局。那么，企業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程該如何加速？

 

零售商對疫情過后的企業(yè)經(jīng)營前景預(yù)期，圖片來源尼爾森

最近由微信倡導(dǎo)發(fā)起，并聯(lián)合全球頂尖企業(yè)、頂級商學(xué)院、知名商業(yè)媒體共同推出的“微信圓桌”，通過在線直播方式開展了一次關(guān)于企業(yè)下一階段數(shù)字化趨勢的深度探討。騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍、LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰、沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇、中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實(shí)踐教授龔焱、《財(cái)富》（中文版）高級編輯楊安琪共同參與。我們結(jié)合行業(yè)大勢、市場發(fā)展，以及大咖的前瞻視野和經(jīng)驗(yàn)分享，一起來看數(shù)字化對企業(yè)長遠(yuǎn)的價(jià)值在哪里。

從消費(fèi)者的“改變”來思考

「零售商業(yè)評論」洞察到，商業(yè)模型的轉(zhuǎn)變，是受流量變遷影響的，疫情加速了消費(fèi)環(huán)境變局。當(dāng)下，消費(fèi)者“在線”已經(jīng)成了主流、到家成標(biāo)配、移動(dòng)觸角成趨勢、在線買和到店體驗(yàn)成孿生體，這些轉(zhuǎn)變正在倒逼零售業(yè)態(tài)中品牌商和零售商順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)換和升級，也帶給新模式的創(chuàng)新者帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。

 

我們來看幾組核心數(shù)據(jù)：

 

國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布，1—4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。但全國網(wǎng)上零售額30698億元，同比增長1.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25751億元，增長8.6%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.1%。

 

《2020碼上經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”報(bào)告》顯示，微信支付線上交易占比在疫情最嚴(yán)重期間上升迅速，2020年1月，餐飲、零售業(yè)線上交易占比是2019年12月的1.79倍和1.25倍，碼上經(jīng)濟(jì)對線下交易形成敏捷補(bǔ)位。

 

同時(shí)各類到家服務(wù)業(yè)務(wù)快速崛起，疫情期間，到家服務(wù)小程序日人均使用時(shí)長、日人均使用次數(shù)均有不同程度的增加。移動(dòng)端的信息流量也出現(xiàn)了猛增。

 

疫情期間不同行業(yè)微信支付線上交易占比趨勢

在這種消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變下，傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者的連接方式逐漸失效，企業(yè)必須尋求與消費(fèi)者新的連接方式。

中歐國際工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)管理實(shí)踐教授龔焱表示，當(dāng)疫情把人們物理性的連接隔斷之后，一方面破壞了原有的商業(yè)模式、商業(yè)場景，另一方面往往又催生了一些新的場景，通過虛擬的世界連接場景，這些場景在廣度、深度上面，甚至超過原有線下的場景。

不少零售企業(yè)基于數(shù)字化工具，快速摸索出與消費(fèi)者之間的新型連接方式。

作為高端美妝零售的領(lǐng)頭品牌絲芙蘭，很快找到了自己的法門。LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰直言，疫情之下，絲芙蘭作為零售商面臨了很大的沖擊。因?yàn)閷?shí)體門店依然占據(jù)大部分業(yè)績的來源，在這樣一個(gè)沖擊下，他們與消費(fèi)者突然之間失去了一個(gè)以前最直接的聯(lián)系方式。但是也因?yàn)橛袛?shù)字化的助力，絲芙蘭很積極、快速的把握住了工具（微信數(shù)字化生態(tài)），得以在2月開始，重新投入跟每一個(gè)客戶的緊緊相連。

以沃爾瑪為例，在疫情期間產(chǎn)生的地區(qū)性差異化需求，推動(dòng)沃爾瑪作出本地化、精細(xì)化更高的運(yùn)營。據(jù)沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇表示，在疫情過后，沃爾瑪將會(huì)根據(jù)這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品化，最終形成消費(fèi)者需求自適應(yīng)的模式。

與消費(fèi)者“新型連接”

 

企業(yè)要與消費(fèi)者形成 “新型連接”，已經(jīng)不再是簡單的人貨場的交易關(guān)系重組，而是以“人的數(shù)字化”為核心的商業(yè)模型的變化。我們需要理清楚這背后的幾個(gè)大的發(fā)展方向。

 

新型關(guān)系

企業(yè)與用戶之間正形成新型關(guān)系

 

傳統(tǒng)零售是商品與用戶的關(guān)系，也就是供需關(guān)系。然而傳統(tǒng)的關(guān)系，在當(dāng)前買方極其強(qiáng)勢的市場，已無法適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。

 

絲芙蘭陳冰表示，高端美妝更注重的是人與人之間溝通。以疫情期間為例，絲芙蘭的美妝大師通過企業(yè)微信與顧客建立了一種新型關(guān)系，根據(jù)不同類型的客戶需求，提供私人定制化的解決方案。

 

沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇這么認(rèn)為，沃爾瑪花了很大的精力進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟消費(fèi)者建立長久的關(guān)系，這種關(guān)系能夠幫助我們做兩件事情。第一件事情是在他不購物的時(shí)候跟他保持一定的聯(lián)系，能夠主動(dòng)的去跟他聯(lián)系，而不是說在門店這個(gè)實(shí)體空間里面等著他來。其次是我們可以在他到了我們（門店）這個(gè)場的時(shí)候，把小程序作為一個(gè)工具給他使用。

 

千人千面

本地化、精細(xì)化運(yùn)營將成長線挑戰(zhàn)

 

消費(fèi)者的需求變得越來越個(gè)性化，其消費(fèi)方式和消費(fèi)場景有多樣化的需求。要滿足千人千面，就需要企業(yè)通過不同方式來與消費(fèi)者溝通。

 

比如沃爾瑪通過技術(shù)手段進(jìn)行社區(qū)化嘗試，將以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內(nèi)的小商戶建立標(biāo)準(zhǔn)化用戶營銷工具平臺(tái)，補(bǔ)足小商戶所不具備的數(shù)字化能力，從而為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所不具備的社區(qū)價(jià)值、滿足本地生活需求，形成高粘性的沃爾瑪社群。

 

而絲芙蘭陳冰則表示，更聚焦在精準(zhǔn)的每一種不同類型的顧客需求，不管在品類還是對美的認(rèn)知，我們更好的精細(xì)化的給予他們私人定制方案。

 

私域覺醒

流量的重新分配

 

私域流量更加具有粘性和溝通，企業(yè)需要把用戶收集起來，能夠保持一個(gè)長連接。

 

騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍說了一個(gè)實(shí)際變化，疫情期間有一個(gè)非常大的變化就是門店到家小程序，用戶在家能夠通過附近門店的小程序進(jìn)行購買，商家可以讓這個(gè)模式成為一種私域流量的經(jīng)營方式。在疫情期間達(dá)到幾倍、十幾倍，有的商家能達(dá)到二十倍的增量增長。

 

全域觸點(diǎn)

建立品牌強(qiáng)粘性

 

當(dāng)下的消費(fèi)者觸點(diǎn)有線上線下、商品、人的社交網(wǎng)點(diǎn)等，這些消費(fèi)者觸點(diǎn)形成與貨、場之間的交錯(cuò)。而消費(fèi)者需要的則是觸手可及，對于商家而言，則需要讓自己的品牌/商品信息精準(zhǔn)的出現(xiàn)在目標(biāo)客群的觸點(diǎn)范圍。

 

線上和線下是企業(yè)跟消費(fèi)者不同關(guān)系的觸點(diǎn)，從人的角度來看，消費(fèi)者不管APP、小程序、微信公眾號還是線下門店，他們認(rèn)的是品牌，是消費(fèi)者跟這個(gè)品牌的關(guān)系，沃爾瑪陳志宇認(rèn)為。

 

物理與虛擬

物理與虛擬的結(jié)合成主導(dǎo)

 

有一種說法叫數(shù)字孿生，未來所有的物理世界都可以被數(shù)字化。在龔焱看來，物理性的東西的需求很容易到達(dá)天花板，而虛擬性的需求，它的天花板要比物理需求高，按照這個(gè)邏輯來延展，虛擬性的想象空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過孿生，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物理性的世界。

 

在我們看來，微信扮演的正是企業(yè)與消費(fèi)者之間的數(shù)字化連接器。根據(jù)5月13日，騰訊發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，微信及WeChat合并月活再創(chuàng)新高，達(dá)到12.03億，同比增長8.2%；小程序用戶迅速增長，日活躍賬戶數(shù)超過4億。

 

騰訊微信不僅作為工具，還作為橋梁和元素在打通融入各個(gè)環(huán)境，最終帶來的是企業(yè)商業(yè)模型的變化與效率的全面升級。

 

耿志軍表示，微信目前已經(jīng)發(fā)展了非常多的工具，從公眾賬號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、卡包、視頻號、群、朋友圈、掃碼等等一系列，用各種各樣的工具，不同的企業(yè)在使用不同的模式，在建立起它的網(wǎng)絡(luò)方式。

 

在他看來，微信幫助企業(yè)數(shù)字化打造的核心，一個(gè)是對場的改造和數(shù)字化。用戶進(jìn)到一個(gè)場里面，用戶什么樣的體驗(yàn)是最好的，場的數(shù)字化已經(jīng)改變。第二個(gè)其實(shí)是對人，拓新的空間和帶來更多的社會(huì)價(jià)值，這是對人的數(shù)字化以后的訓(xùn)練所帶來的一個(gè)必然結(jié)果。第三個(gè)是對商品的，商品的數(shù)字化，會(huì)讓商品檢索、傳輸變得更容易、更便捷。

 

如何利用數(shù)字化做好與消費(fèi)者的“新型連接”

 

無論對于品牌商還是零售商，數(shù)字化工具都將成為他們與消費(fèi)者建立“新型連接”的有效方式。而如何推進(jìn)企業(yè)的下一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵：

 

系統(tǒng)工程。數(shù)字化是一個(gè)整體、系統(tǒng)思維，不是單點(diǎn)思維。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)的組織、渠道、商品、供應(yīng)鏈都面臨再重組。比如有數(shù)據(jù)顯示對于未來一年零售行業(yè)的機(jī)遇及經(jīng)營策略重點(diǎn)，67%的零售商表示將大力拓展線上渠道，加快到家業(yè)務(wù)/前置倉布局，53%表示將進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

 

增量到存量的閉合循環(huán)。大多數(shù)的品牌商家其實(shí)都有建立自己的CRM系統(tǒng)，客戶信息也都有一定積累，但是活躍度并不高。但這次疫情有些企業(yè)逆勢增長，激活大量的存量客戶，并通過存量造口碑帶來增量，增量再轉(zhuǎn)化成存量。這個(gè)閉合循環(huán)已形成。實(shí)際上是通過數(shù)字化的手段，在管理存量用戶的同時(shí)，他們的口碑也實(shí)際上幫企業(yè)獲得增量的客戶。

 

體驗(yàn)資產(chǎn)的持續(xù)積累。數(shù)字化的核心是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)來打造的，最終的結(jié)果還是聚焦在給用戶能夠提高體驗(yàn)，這是一個(gè)最核心的概念。比如絲芙蘭陳冰表示它們的體驗(yàn)步奏，第一層是滿意，滿意上面是愉悅，第三是投入。

 

全員數(shù)字營銷。從CEO到導(dǎo)購進(jìn)入全員數(shù)字營銷。疫情加速了數(shù)字化過程，原來一個(gè)導(dǎo)購是一對一的銷售，但是疫情期間不得不做直播，這樣從一對一的線下銷售到一對多的觀眾銷售能力。同時(shí)騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍還提到一個(gè)概念，叫“支付即導(dǎo)購”。當(dāng)一個(gè)顧客在一個(gè)門店或線上購買一個(gè)品牌的商品時(shí)，我們會(huì)有一個(gè)支付成功的頁，會(huì)顯示這個(gè)商品由哪個(gè)導(dǎo)購來負(fù)責(zé)，顧客可以反過來去加這個(gè)導(dǎo)購，我們發(fā)現(xiàn)成功率還非常高。

 

放眼更遠(yuǎn)的將來，在龔焱認(rèn)為，在疫情的催化下，消費(fèi)需求將會(huì)加速從物理性世界轉(zhuǎn)向虛擬化世界，虛擬化消費(fèi)未來在大盤中的占比將會(huì)逐漸加大。如何根據(jù)下一階段的消費(fèi)需求趨勢，制定企業(yè)當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略，也是企業(yè)亟需思考的命題。

領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，或許將對更多企業(yè)在后疫情階段的發(fā)展帶來借鑒。

新零售影響力媒體——零售商業(yè)評論。微信關(guān)注公號：零售商業(yè)評論。