這次疫情下，讓我們看到“到店自提”模式也是可以被消費者接受。那么，“到店自提”會成主流嗎？今天，我們就來聊聊這個模式在不同行業(yè)內(nèi)如何玩轉(zhuǎn)。

我們先來看幾個數(shù)據(jù)：

蘇寧菜場是典型的到店自提模式，其依賴的是蘇寧小店的網(wǎng)點。在剛剛過去的2月，蘇寧菜場獲得了環(huán)比7倍的銷售增長，單店最高增長超過了10倍，用戶復(fù)購率達(dá)到了61%，APP內(nèi)下單占比近六成。

 

瑞幸咖啡目前有超過九成的門店是自取店。而喜茶今年1月的經(jīng)營數(shù)據(jù)中有82.31%的用戶選擇線上下單。包括上門自提和外賣配送。

 

平臺商方面，口碑、美團(tuán)也在發(fā)力。如口碑在全國300個城市上線到店自提。眾多餐飲品牌紛紛開通自提通道。

良品鋪子開通“輕店”，門店訂單量激增，單店日銷售額最高比平時增長3倍。目前，已有1300家線下店接入“輕店”，消費者可選擇門店自提或外賣送達(dá)。

 

去年雙11,優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店最快破10億銷售額。全國O2O店鋪銷售額同比去年數(shù)倍以上,到店自提增速迅猛。

 

從各類數(shù)據(jù)上看，只要在特定消費場景下，能滿足消費者的便捷、高效和更便宜，消費者是愿意選擇到店自提的。

那么，我們再來看下背后的邏輯。

“到店自提”目前的邏輯是，用戶先在手機(jī)下單，然后到店取貨，完成整個交易流程。但是消費者最后享受商品的時候，卻是在其他的場，比如辦公室、家里或者路上等。

或許有人會認(rèn)為這是一個零和游戲。就是顧客本來就要購買我們的商品，只不過通過線上下單，到店自取的路徑不一樣，商家的營收最終不變。

我們認(rèn)為，這是個正和游戲。到店自取首先要分開來聊，第一其購物路徑是在客戶線上已經(jīng)完成，這種精準(zhǔn)度更好。線下門店的過客流量，總體轉(zhuǎn)化概率上講是非常低的。如果能把過客流量轉(zhuǎn)化提升，將大大提升業(yè)績。這是隨意性決策、到預(yù)先購買決策。其二，線上流量要比線下更方面觸達(dá)。特別對于有品牌基礎(chǔ)的商家而言。第三、到店流量能帶來其他產(chǎn)品的復(fù)購。

到店自提是打破最后一公里的模型，消費者完成了“商品到手”的最后一步，大大節(jié)約了履約成本，同時為線下引入更多流量的過程。它有一個最大的命脈，就是要“讓利消費者”。完成提早鎖定，高效履約。

“到店自提”應(yīng)用

讓利消費者為根本出發(fā)點

生鮮。

以蘇寧菜場為例。

蘇寧菜場通過蘇寧小店APP和小程序為消費者打造了“一鍵下單”的入口。消費者可以在當(dāng)天21點前通過蘇寧小店的“蘇寧菜場”入口下單，次日早上7點在就近的蘇寧小店提取新鮮的菜品。

蘇寧菜場是典型的到店自提模式，其依賴的是蘇寧小店的網(wǎng)點。在剛剛過去的2月，蘇寧菜場獲得了環(huán)比7倍的銷售增長，單店最高增長超過了10倍，用戶復(fù)購率達(dá)到了61%，APP內(nèi)下單占比近六成。

蘇寧主要依靠的其這兩年快速布局的蘇寧小店。2017年蘇寧進(jìn)入便利店領(lǐng)域，目前總共擁有門店數(shù)量達(dá)11000家。

在生鮮領(lǐng)域來看，社區(qū)店自提是非常好的競爭優(yōu)勢。本身買菜這件事，消費者會比較看重性價比。如果把線下最后1公里的履約成本讓利給消費者，這樣消費者可以節(jié)省成本，同時可以給小店引流。社區(qū)覆蓋更具優(yōu)勢。

餐飲。

到店自提針對餐飲業(yè)形式就更加多樣。比如“到店自提”可以省去排隊等餐的時間，特別對于上班族，早餐、午餐、下午茶都是不能花過多時間堂食的。有些企業(yè)也是抓住這個人群的特性。

首先看下瑞幸。此前高盛發(fā)布調(diào)研報告稱，瑞幸咖啡使用的線下自提+外送的新零售模式更適合年輕群體。瑞幸主要的消費場景還是辦公室，所以瑞幸店面中主營外賣和“拿了就走”的快取店占比達(dá)到93%。正是在這一模式下，瑞幸得以“輕門店”快跑，并在國內(nèi)門店數(shù)一舉超過星巴克。截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910家，較星巴克多出600家。

而星巴克也忍不住，同樣參考瑞幸推出「快取店」模式，要求用戶使用手機(jī)App 下單，到店自提。目前其在中國推出的啡快服務(wù)已經(jīng)覆蓋北京、上海、杭州和南京的1300家門店。

還有最近風(fēng)頭正盛的喜茶，有報道稱，喜茶近日獲得新一輪融資，投后估值或?qū)⒊^160億元。

一向以線下流量為主的喜茶，也布局了Go店（自助快?。？蛻敉ㄟ^小程序下單，到店自取。喜茶披露2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)：截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，Go店63家；單喜茶Go小程序小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。

而針對早餐領(lǐng)域的也比較多，如盒馬去年全新業(yè)態(tài)Pick’n Go便利店全國首店開業(yè)。Pick’n Go主要是打包帶走，用戶可以實現(xiàn)通過手機(jī)在路上下單，到店自提。這種模式意在解決便利店早餐排隊的問題。當(dāng)然，肯德基麥當(dāng)勞也都有推出早餐，很多上班族的都是選擇好時間點，到店自提，這樣可以節(jié)省很多時間。

除了品牌商家，平臺商也在涉足這一領(lǐng)域，比如美團(tuán)App，基于消費者所在位置，美團(tuán)可實時推薦附近提供“到店自提”服務(wù)的商家。

而對于餐飲來說，更多的是滿足就餐效率。到店自取能適合特定的消費品類或者極易標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲。這樣既能壓縮開店的成本，減去堂食能節(jié)省高額的經(jīng)營成本，同時面積更小的小店相對好找，易于復(fù)制快速擴(kuò)張。

鞋服。

鞋服領(lǐng)域我們以優(yōu)衣庫為例。去年“雙11”，優(yōu)衣庫天貓旗艦店用16分鐘銷售額突破了5億。破10億元的時間也是歷史最快。而漂亮是成績背后，是優(yōu)衣庫線上推出官網(wǎng)、旗艦店，打通線上線下的商品信息、庫存等，將線上線下結(jié)合起來，相互引流。

線上買單、門店自提成了拉動業(yè)績一個有效方式。目前，網(wǎng)店下單、門店自提服務(wù)遍布全國超700家實體門店。值得注意的是，線下門店自提較以往成10倍以上增長。

鞋服的到店自提，可縮短線上購物的物流時間，線下門店客流量提升的同時，還能大幅減少門店庫存和運營成本。

休閑食品。

休閑食品領(lǐng)域我們以良品鋪子為例。

良品鋪子在全國門店數(shù)量超過2200家,主要開在商場和臨街人流密集區(qū)。這些門店每天要面對的人流量是巨大。如何讓這些人流量提高轉(zhuǎn)化，更多的是要讓客戶提前決策，路上順帶取貨。這部分帶來的將是增量市場。

最近，良品鋪子在手機(jī)淘寶上線“輕店”業(yè)務(wù)，消費者進(jìn)入旗艦店點擊“附近門店”按鈕，即可進(jìn)入小程序，店內(nèi)下單，可選擇門店自提或外賣送達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，“輕店”開通以來，門店訂單量激增，單店日銷售額最高比平時增長3倍。目前，已有1300家線下店接入“輕店”。

在我們看來，輕店作為線上的流量入口，如果還能再加上優(yōu)惠力度，比如消費者到店自提貨享受更多優(yōu)惠等，轉(zhuǎn)化將更高。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，到店自提的模式，目前仍被商家或平臺當(dāng)做一個補(bǔ)充形態(tài)，但這個模式其重點在于到店自提，為實體店引流，產(chǎn)生更高的復(fù)購率。到店自提的潛能會非常大，特別是特定的消費品類，如果找到對的場景，密度達(dá)到一定量的時候，甚至能快速成為黑馬實現(xiàn)反超（比如瑞幸）。