聯(lián)商網(wǎng)發(fā)表的《暢想零售業(yè)務(wù)模式未來變革的方向》一篇文章有說到一個(gè)觀點(diǎn)，“零售業(yè)的未來是‘平臺(tái)化’和‘生態(tài)化’”。那么對(duì)于實(shí)體零售行業(yè)來說，要如何運(yùn)營(yíng)新零售平臺(tái)？有沒有案例？

新零售平臺(tái)就是一個(gè)不錯(cuò)的案例

最近有聽到一個(gè)叫做“小著”的會(huì)員制咖啡店的運(yùn)營(yíng)案例，這是一家位于北京萬科時(shí)代中心的會(huì)員制咖啡+藝術(shù)廊+買手店，顧客需要注冊(cè)會(huì)員并下載APP點(diǎn)單買到超低價(jià)格的咖啡和飲品，到晚上咖啡店會(huì)變成小酒吧，每天下午還有讀書分享會(huì)...... 由于疫情期間沒能實(shí)際去探店，我根據(jù)推文的信息和大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)信息整理了一下小著店內(nèi)的體驗(yàn)：

我們來總結(jié)一下：這是一個(gè)用高頻低價(jià)產(chǎn)品吸引流量，形成一個(gè)具備粘性的特定目標(biāo)顧客群的流量池，并最終通過流量池導(dǎo)流到高價(jià)值產(chǎn)品，甚至未來不排除向外導(dǎo)流變現(xiàn)的商業(yè)模式。考慮到這是一家HIGO投資的企業(yè)，我們假設(shè)最終這些Office Lady流量池最終都會(huì)通過HIGO或者它的關(guān)聯(lián)平臺(tái)來變現(xiàn)。

仔細(xì)看一下“小著”的商業(yè)邏輯，大概可以理出以下的思路：

第1步：實(shí)體門店引流；

第2步：以“公示物料成本和利潤(rùn)”這種智商稅方式作為營(yíng)銷手段；

第3步：以低價(jià)咖啡實(shí)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換；

第4步：以看似不高的會(huì)員費(fèi)鎖定盈利并實(shí)現(xiàn)單店盈利，幫助更快跑通模式；

第5步：線下推廣APP安裝和點(diǎn)單實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化；

第6步：APP的UGC功能形成顧客間的社交性交互提升用戶留存；

第7步：自帶短視頻功能增加社交分享產(chǎn)生的裂變效應(yīng)；

第8步：以門店+APP建立一個(gè)獨(dú)立的流量池平臺(tái)；

第9步：在平臺(tái)流量走高后，通過平臺(tái)內(nèi)部高價(jià)值和高毛利的服裝變現(xiàn)；

第10步：在某一天將流量倒入到HIGO平臺(tái)生態(tài)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的變現(xiàn)。

“小著”的故事能夠成立嗎？從瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)情況來看，也不能確定，這取決于低價(jià)咖啡有多好喝，線下拓展的能力有多強(qiáng)，投資方有多少資金把事情燒到足夠大，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的能力，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的技能，平臺(tái)KOL的影響力等諸多因素，但可以肯定的是，這是一個(gè)邏輯上跑得通的平臺(tái)+生態(tài)的案例。 

如果順利的話，未來的某一天“小著”平臺(tái)在中國(guó)前20名的城市的多個(gè)寫字樓附近有著600家能自負(fù)盈虧的門店，每個(gè)門店有2000位活躍的用戶，每隔幾天用APP點(diǎn)一杯咖啡或者果汁，曬一下自己的短視頻，順便看一下HIGO的直播，用攢了半年的零用錢買一雙被種草很久的Jimmy Choo......聽起來似乎合理。 如果實(shí)現(xiàn)上面的場(chǎng)景，這些“小著”咖啡店的流量?jī)r(jià)值大概有2.4億。

實(shí)體零售商如何做好新零售平臺(tái)？

小著的故事可能成立，也可能不成立，這不重要。這個(gè)故事可以給實(shí)體零售商提供一個(gè)思考的角度：

1.實(shí)體門店是獲取流量的有效渠道，價(jià)值超過億元；

2.通過一個(gè)相對(duì)高頻或者標(biāo)志性的需求可以實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，比如生鮮；

3.可以建一個(gè)“蓄水池”對(duì)流量進(jìn)行數(shù)字化，比如一個(gè)體驗(yàn)良好的APP；

4.通過多種方式把流量導(dǎo)入自己的蓄水池成為私域流量，構(gòu)成平臺(tái)；

5.通過線上運(yùn)營(yíng)在蓄水池里和用戶交互實(shí)現(xiàn)留存；

6.鼓勵(lì)用戶間交互和社交裂變提高留存并帶來持續(xù)增長(zhǎng)；

7.當(dāng)私域流量有了足夠的留存，可以通過流量變現(xiàn)。 也就是下面這個(gè)邏輯：

這個(gè)平臺(tái)需要幾個(gè)因素的共同作用： 

第一，需要一個(gè)平臺(tái)搭建、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和未來變現(xiàn)的邏輯設(shè)計(jì)；

第二，建設(shè)一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)“流量池”的管理；

第三，搭建一個(gè)線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

第四，根據(jù)目標(biāo)顧客需求重新規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。 前面兩點(diǎn)似乎很容易理解，針對(duì)后面兩點(diǎn)，我希望特別作出說明： 技術(shù)是前提和工具，運(yùn)營(yíng)是核心，這是多年前的“電商網(wǎng)站陷阱”時(shí)代就有的血淋淋的教訓(xùn)，所有以電商網(wǎng)站上線為目標(biāo)的零售商，最后到進(jìn)入了陷阱。

零售行業(yè)是交易平臺(tái)，客戶的目的是產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，產(chǎn)品是道，平臺(tái)是術(shù)，不能本末倒置，沒有有價(jià)值的產(chǎn)品，任何的技術(shù)都是低價(jià)值的；其次，產(chǎn)品需要專注，消費(fèi)者在分層，不能針對(duì)所有人，盒馬和叮咚的消費(fèi)者都是買菜，但兩個(gè)平臺(tái)的重度消費(fèi)者是有差別的；第三，需要在平臺(tái)上搭載新的產(chǎn)品和新的服務(wù)，逐步對(duì)流量進(jìn)行變現(xiàn)

(文/聯(lián)商專欄 張新宇 本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）