目前，“新零售”模式已經(jīng)成為了陶瓷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，所謂新零售，是指未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)將會(huì)消失，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結(jié)合在一起，產(chǎn)生的一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，即“線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”，它要求就是精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)式服務(wù)，需要的電商平臺(tái)和實(shí)體零售企業(yè)之間相互合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)及時(shí)了解用戶(hù)的消費(fèi)需求。這對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)在很多方面都還有很大的提升空間;同時(shí)電商強(qiáng)勢(shì)崛起，也給陶瓷企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，陶瓷企業(yè)要想突破發(fā)展瓶頸，該如何抓住這次機(jī)遇呢?

十幾年前，世界建材超市巨鱷百安居(B&Q)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，有人猜測(cè)，中國(guó)建陶銷(xiāo)售渠道將變!

幾年前，電商大潮逼近的時(shí)候，有人驚呼，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊將致使渠道變革!

時(shí)至今日，建材超市在中國(guó)依然寥寥無(wú)幾，瓷磚電商在歷經(jīng)了一個(gè)小小的高峰之后也歸于平靜。

但渠道終究還是發(fā)生了裂變。建材超市、電商沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的“渠道之變”，在這幾年精裝房、整裝、新零售以及設(shè)計(jì)師等新銳力量的沖擊下，正逐漸發(fā)生裂變，改寫(xiě)著行業(yè)格局，加速行業(yè)和陶瓷企業(yè)的整合轉(zhuǎn)型。

整裝風(fēng)口來(lái)臨

整裝，是近幾年行業(yè)共識(shí)度最高的趨勢(shì)之一。整裝市場(chǎng)的爆發(fā)在2014年前后，彼時(shí)，家裝行業(yè)出現(xiàn)了“整裝化”、“年輕化”、“風(fēng)格化”的三大主流趨勢(shì)。作為大家居產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈之一，陶瓷行業(yè)也受到了影響，更多企業(yè)開(kāi)始嘗試與靚家居、土巴兔等整裝公司合作。

整裝模式從實(shí)質(zhì)上而言并不是一個(gè)全新的商業(yè)模式，在諸多整裝公司興起之前，很多家裝公司能提供半包或全包的服務(wù)模式。與半包和全包相比，整裝的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者免除了在設(shè)計(jì)、材料、施工等環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的大量時(shí)間和精力，提供了一種一站式服務(wù)模式。

而且在整裝模式中，從裝修一開(kāi)始，設(shè)計(jì)師就可以從整體設(shè)計(jì)入手，對(duì)材料、品牌、色彩進(jìn)行整體考慮，將選材與設(shè)計(jì)更好結(jié)合，包括后期施工、軟裝、家具配套，有效地控制了產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格統(tǒng)一性，改變了傳統(tǒng)家裝中設(shè)計(jì)與選材相分離的問(wèn)題，避免了風(fēng)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，在滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求和對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求下，保證了施工工期。

這種模式的本質(zhì)更多是基于用戶(hù)需求，立足點(diǎn)是用戶(hù)思維，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，生活節(jié)奏越來(lái)越快。在這樣的背景下，省時(shí)省力成為了該消費(fèi)群體的核心訴求之一，因此整裝模式一經(jīng)推出就獲得了新生代消費(fèi)者的追捧。

所有人都清晰感知到：瓷磚在整裝渠道的銷(xiāo)售占比正在逐步上升。據(jù)部分一二線(xiàn)城市的陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商反映，整裝渠道甚至已經(jīng)蠶食了其所在城市零售市場(chǎng)逾60%的市場(chǎng)份額。

不過(guò)目前走整裝渠道，也并非一片坦途。對(duì)于陶瓷企業(yè)而言，整裝或許能帶來(lái)成倍的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，成為批發(fā)、零售等傳統(tǒng)渠道下滑背景下的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于整裝公司對(duì)供應(yīng)價(jià)格和后續(xù)服務(wù)的高要求，整裝渠道也成了許多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步的存在。

“整裝化是我們一直以來(lái)都看好的方向，但這幾年下來(lái)我發(fā)現(xiàn)，整裝渠道也并不是所有企業(yè)都能玩得轉(zhuǎn)的。”高龍(化名)所就職的公司，從2014年前后就開(kāi)始嘗試與靚家居合作，是業(yè)內(nèi)最早一批探索整裝渠道的先驅(qū)品牌，但在2016年，他們最終還是選擇了退出。理由是：“整裝公司要求低價(jià)格、高質(zhì)服務(wù)，對(duì)于我們這樣各方面都才剛起步的新興品牌來(lái)說(shuō)，終端網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商能力都無(wú)法與之匹配。”

他同時(shí)指出，隨著整裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，整裝公司對(duì)材料商也提出了價(jià)格和服務(wù)之外的另一要求——品牌影響力。“如今，整裝平臺(tái)也需要品牌供應(yīng)商來(lái)背書(shū)，以幫助他們?cè)鰪?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

因此，從目前情況看，只有品牌企業(yè)才有機(jī)會(huì)在整裝市場(chǎng)嘗到甜頭。

為了開(kāi)拓整裝渠道，金牌亞洲成立了專(zhuān)門(mén)的整裝部，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)做好該渠道;2017年，卓遠(yuǎn)陶瓷投資千萬(wàn)創(chuàng)立優(yōu)裝寶家裝平臺(tái)，目前已整合國(guó)內(nèi)50多家材料品牌總經(jīng)銷(xiāo)，為200家中小家裝公司提供服務(wù)。

新中源則以設(shè)計(jì)作為驅(qū)動(dòng)，在中國(guó)設(shè)計(jì)星的推動(dòng)下，開(kāi)啟了與整裝公司的合作之路，陸續(xù)與尚品宅配、齊家網(wǎng)、我愛(ài)我家、靚家居、土巴兔、華耐家居等線(xiàn)上線(xiàn)下約30余家整裝公司建立了深度合作;歐神諾成立整裝部，與生活家家居集團(tuán)等全國(guó)各大家裝公司建立合作關(guān)系;馬可波羅、金意陶等也在積極對(duì)接整裝公司。

東鵬在整裝方面的舉措更大，今年3月22日，東鵬發(fā)布“整裝產(chǎn)品包”，產(chǎn)品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門(mén)窗、涂料等，幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。東鵬控股董事長(zhǎng)何新明表示，要成為陶瓷衛(wèi)浴界首家從做主材到整體家居解決方案的企業(yè)。

此前，東鵬控股還投資愛(ài)蜂巢，成為愛(ài)蜂巢旗下家裝e站股東，收購(gòu)廣東藝耐62%股權(quán)，并與完整家居合作，分別控股杭州融致裝飾材料有限公司、杭州摩欣裝飾材料有限公司。何新明表示，東鵬未來(lái)的投資重點(diǎn)不再重復(fù)于重資產(chǎn)制造上，會(huì)轉(zhuǎn)向新渠道和新型的商業(yè)模式上，同時(shí)進(jìn)行資源整合，把東鵬變成一個(gè)大家居平臺(tái)。

猛漲的精裝市場(chǎng)

整裝化是一個(gè)大的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，在這個(gè)趨勢(shì)之下，除了整裝公司相繼崛起并發(fā)展壯大，房地產(chǎn)的精裝化某種程度上而言也是受其影響，再加上國(guó)家政策的推動(dòng)，以及產(chǎn)業(yè)鏈中各行業(yè)的推動(dòng)，近幾年精裝房的比例快速提升，也對(duì)陶瓷行業(yè)的銷(xiāo)售模式和渠道建設(shè)產(chǎn)生了極大的沖擊。

2016年5月，浙江省正式試行全裝修，并要求到2020年底新建住宅基本實(shí)現(xiàn)全裝修;2017年起，山東要求城市新建高層住宅將實(shí)行全裝修，2018年新建高層、小高層住宅淘汰毛坯房;

上海市政府發(fā)布相關(guān)意見(jiàn)，要求自2017年1月1日起，外環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)城區(qū)新建商品住宅實(shí)施全裝修比例達(dá)到100%，其他地區(qū)達(dá)到50%……

2018年3月中旬，長(zhǎng)沙市發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新建商品住宅全裝修建設(shè)的通知》，明確將擴(kuò)大新建商品住宅全裝修的應(yīng)用范圍。其中，長(zhǎng)沙市內(nèi)五區(qū)新供地的商品住宅項(xiàng)目，采用全裝修交付的比例不低于70%。

政策的導(dǎo)向，讓精裝房時(shí)代正以前所未有的速度向我們逼近。數(shù)據(jù)顯示：截至目前，在當(dāng)下的銷(xiāo)售樓盤(pán)中，北京精裝修住宅已經(jīng)占到總量的45%，上海占55%，廣州、深圳則超過(guò)70%。

精裝房市場(chǎng)正急速擴(kuò)大，這種變化帶來(lái)的影響，波及到包括陶瓷在內(nèi)的很多行業(yè)。與房地產(chǎn)公司合作，于陶瓷企業(yè)而言并非新鮮事，早在約十年前，不少陶瓷品牌就已經(jīng)設(shè)立了工程部對(duì)接這一市場(chǎng)。但值得注意的是，與此前相比，這一市場(chǎng)也發(fā)生了極大的改變。

最引人關(guān)注的變化是，經(jīng)過(guò)多年的培育和政策的導(dǎo)向，近兩年精裝房市場(chǎng)容量開(kāi)始急速擴(kuò)大，這吸引了眾多陶瓷企業(yè)的關(guān)注，引得一眾品牌紛紛揮師進(jìn)軍該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈發(fā)激烈。

“精裝房的趨勢(shì)在2017年變得更加明顯，如今，不僅僅是大的房地產(chǎn)公司加大精裝房的開(kāi)發(fā)力度，很多地方性的小公司也開(kāi)始做精裝項(xiàng)目，未來(lái)，陶瓷行業(yè)的主客戶(hù)群體就在這一市場(chǎng)。”提及精裝房，新中源陶瓷營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳勤顯非常感慨。

除了量的增長(zhǎng)，他同時(shí)指出了精裝市場(chǎng)的另一大改變——品牌集中化。不管是大地產(chǎn)公司還是中小地產(chǎn)公司，在尋找材料供應(yīng)商時(shí)，都會(huì)選擇大品牌。

出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象的原因，在于房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸進(jìn)入了白熱化階段，而地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，材料商也是其中之一。陳勤顯分析指出，“對(duì)于直面消費(fèi)者的房地產(chǎn)公司而言，他們的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須要選擇最具影響力、最優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)行合作，即使是地方性中小地產(chǎn)公司亦是如此”。

在這樣的背景下，“戰(zhàn)略合作伙伴”這種新型的合作模式誕生了，能和地產(chǎn)公司達(dá)成戰(zhàn)略采購(gòu)合作，意味著地產(chǎn)公司對(duì)于陶瓷品牌實(shí)力的認(rèn)可。此時(shí)陶瓷企業(yè)與地產(chǎn)公司的合作，就不僅僅只是采購(gòu)方和供應(yīng)商的關(guān)系，更是休戚相關(guān)的利益共同體。

從市場(chǎng)容量來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示2016年我國(guó)新增住宅銷(xiāo)售套數(shù)是1282萬(wàn)套，假設(shè)未來(lái)每年新增住宅銷(xiāo)售1000萬(wàn)套，每套住宅瓷磚裝修價(jià)格以10000元計(jì)算，在精裝房比例高達(dá)100%情況下，精裝工程端的瓷磚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元。

雖然目前精裝工程渠道約只占據(jù)了陶瓷銷(xiāo)售的10%左右，但權(quán)威人士預(yù)測(cè)指出，這一比例將迅速增長(zhǎng)至30%。

中小品牌的危與機(jī)

整裝與精裝時(shí)代正全面逼近，二者對(duì)于合作品牌設(shè)立的門(mén)檻，讓陶瓷行業(yè)的品牌集中化進(jìn)程再度提速。

“但從另外一個(gè)角度看，瓷磚行業(yè)有自己的特點(diǎn)：第一是產(chǎn)品的材料屬性;第二是消費(fèi)者群體及消費(fèi)需求差異極大，幾個(gè)企業(yè)或品牌沒(méi)有辦法滿(mǎn)足全部的市場(chǎng)需求;第三，瓷磚的銷(xiāo)售受產(chǎn)品重量影響，銷(xiāo)售半徑受限嚴(yán)重。”宏宇集團(tuán)副總經(jīng)理歐家瑞在接受采訪(fǎng)時(shí)指出這一點(diǎn)。在他看來(lái)，這三個(gè)行業(yè)特性會(huì)影響品牌的集中度，個(gè)性化品牌、區(qū)域品牌的生存空間依舊存在。

“零售市場(chǎng)銷(xiāo)售比例雖然下滑，但未來(lái)也會(huì)繼續(xù)存在”。陳勤顯也表達(dá)了這樣的觀(guān)點(diǎn)。

客源流向及消費(fèi)需求的變化，渠道多元化趨勢(shì)將會(huì)愈加明顯，除了大體量的精裝工程和正在逐漸壯大的整裝，還有服務(wù)于高端、個(gè)性需求的設(shè)計(jì)師渠道引得一眾陶瓷企業(yè)“磨刀霍霍”。

雖然目前這一渠道的銷(xiāo)售體量于整體而言并不大，但設(shè)計(jì)師代表的是高端市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)，通過(guò)與設(shè)計(jì)師群體的深層交流，陶瓷企業(yè)能更好理解消費(fèi)者，能更好把握未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)也能提升品牌高度和終端的設(shè)計(jì)服務(wù)能力。

這對(duì)于想要走在趨勢(shì)前沿、攻入高端消費(fèi)市場(chǎng)的陶瓷品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大助力。因此，這幾年來(lái)，各個(gè)品牌都在削尖了腦袋想要擠入設(shè)計(jì)圈，尤其是注重設(shè)計(jì)感的現(xiàn)代磚品牌。

在高端市場(chǎng)，有二次裝修和改善型住房帶來(lái)的大量需求;而在中低端市場(chǎng)，則有城鎮(zhèn)化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃帶來(lái)的廣袤市場(chǎng)空間，批發(fā)、零售渠道依然不會(huì)消失，只是比例會(huì)降低。

“市場(chǎng)再小，內(nèi)功練好也不用懼怕競(jìng)爭(zhēng)。”高龍的公司在退出整裝市場(chǎng)之后，開(kāi)始潛心經(jīng)營(yíng)零售市場(chǎng)，雖然客流變少是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其公司通過(guò)系統(tǒng)打造和終端的提升，將進(jìn)店成交率提升，也收獲不小。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新零售探索

在零售這一渠道，目前也有包括歐神諾、東鵬、鷹牌、金意陶、新中源等企業(yè)在探索新玩法——新零售。

2017年，歐神諾在成都發(fā)布了O2O新零售門(mén)店，從瓷磚空間定制的角度入手，引進(jìn)VRHome、3D云技術(shù)、CRM、大數(shù)據(jù)等一些工具，實(shí)現(xiàn)瓷磚空間虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃二維碼，就能馬上獲知產(chǎn)品信息、價(jià)格及效果圖，獲得VR體驗(yàn)感，而且是免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)出圖、可DIY、幾分鐘出3D圖等等。

2018年3月7日，歐神諾陶瓷在安徽合肥又開(kāi)創(chuàng)性地提出并發(fā)布了O2O新零售服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)1.0，包括了四大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和五大效率標(biāo)準(zhǔn)，以最大程度保障消費(fèi)新體驗(yàn)。

而從2017年中旬開(kāi)始，金意陶相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在多個(gè)場(chǎng)合提到新零售;東鵬則直接在上海開(kāi)了一家快閃店，雖然持續(xù)開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，但也是一次極為大膽且有意義的嘗試。

何為新零售?記者咨詢(xún)了業(yè)內(nèi)資深人士董先生。他介紹到，新零售的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)零售而言的，從客戶(hù)的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，打消消費(fèi)者的疑慮。“傳統(tǒng)零售就像相親，沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)就直接結(jié)婚了，所以是純粹的交易關(guān)系;新零售是自由戀愛(ài)，先通過(guò)體驗(yàn)有了一定的感情基礎(chǔ)，然后再成交下。”

董先生進(jìn)一步指出，如果把新零售進(jìn)程分為三個(gè)階段，第一階段是指企業(yè)布局線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但只是把它當(dāng)做一個(gè)渠道;第二階段是打通線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下服務(wù)，意味著企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商找到了平衡點(diǎn)，能夠解決渠道沖突;第三階段則是線(xiàn)上思維主導(dǎo)的實(shí)體體驗(yàn)店改造，意味著已經(jīng)完全打通，實(shí)現(xiàn)了信息透明、服務(wù)統(tǒng)一。

“但目前大部分企業(yè)還停留在第一階段，行業(yè)內(nèi)大部分人都知道這個(gè)概念，而且理解上也不會(huì)有太大差別，關(guān)鍵的差異在于每個(gè)企業(yè)用什么方式來(lái)承接新零售。”董先生指出。

陶瓷行業(yè)的成功案例暫未發(fā)現(xiàn)，家居賣(mài)場(chǎng)百安居卻已經(jīng)做出了大膽嘗試——一次性拿出5家B&Thome新零售家居智慧門(mén)店，顧客可以欣賞到6大不同風(fēng)格的樣板間，在70多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)試用商品，比如水龍頭可以出水，櫥柜區(qū)有料理臺(tái)和烹飪?cè)O(shè)備，門(mén)窗隔離噪音的效果也能現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué);除此之外，百安居的智慧門(mén)店還有一些流行的黑科技，比如刷臉購(gòu)物、360度全景復(fù)刻、VR效果、AR技術(shù)等。

有分析指出，新零售改造之于陶瓷行業(yè)是必需，而不是跟風(fēng)，原因在于瓷磚的銷(xiāo)售需要變革，用戶(hù)體驗(yàn)需要提升與進(jìn)步，才能解決留客難和成交率低的問(wèn)題。從這個(gè)角度理解，陶瓷企業(yè)擁抱新零售已經(jīng)沒(méi)有猶豫的空間和時(shí)間。

那么，陶瓷行業(yè)的新零售將最終以何種形式呈現(xiàn)?拭目以待!

互聯(lián)網(wǎng)、新零售時(shí)代的來(lái)臨，為衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)的發(fā)展增添了一份機(jī)遇也多了一份挑戰(zhàn)，希望各衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)把握住這一時(shí)代機(jī)遇，為用戶(hù)提供好的體驗(yàn)感，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，推動(dòng)中國(guó)衛(wèi)浴陶瓷制造走向“質(zhì)造”，帶動(dòng)衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型生機(jī)成功。