為什么說快消品市場新品存活率低?怎么提升快消品新品存活率?下面我們就來說一下這個(gè)問題。

市場對快消品B2B的熱捧，一是因?yàn)樵锌煜饭?yīng)鏈模式快走到頭了。多層級分銷渠道，及不透明渠道規(guī)則當(dāng)下到了變革提升的時(shí)候。商超整體市場增速的下滑，乃至負(fù)增長，導(dǎo)致從上游品牌商到下游零售商都在尋求通過技術(shù)進(jìn)步，來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈變革、效率提升。

尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示：2014年，尼爾森跟蹤了15000個(gè)上市新品，到了2015年，市場上只找到了50個(gè)。尼爾森的統(tǒng)計(jì)：2017年中國消費(fèi)品市場上市新品個(gè)數(shù)達(dá)25473個(gè)，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個(gè)月。很多“僥幸”存活下來的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。

為什么新品死了那么多?

面對當(dāng)前嚴(yán)峻的快消品市場狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的選擇。目前看，面對當(dāng)前的快消品市場環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品，注入更多的新品活力。以此進(jìn)一步激活市場。

但從目前的實(shí)際情況來看，新品的表現(xiàn)確實(shí)是非常不盡如人意。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業(yè)績貢獻(xiàn)低。很多新品甚至難以收回投入。

為什么新品難存活?

我想從市場需求的角度，從消費(fèi)變化、零售市場變化的角度做一點(diǎn)簡單分析。

1、對市場存有誤判。面對當(dāng)前消費(fèi)升級的大市場背景，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級的角度。譬如有的企業(yè)，簡單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，譬如價(jià)格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化。當(dāng)前的消費(fèi)市場變化，是對快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來的是包括對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。

依據(jù)我對當(dāng)前消費(fèi)變化的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：市場的分層化;需求的小眾化;消費(fèi)的個(gè)性化;購買的便利化;影響的社群化。

也就是說目前快消品所面對的市場需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場特點(diǎn)。變成了一種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場特點(diǎn)，并且消費(fèi)者的購買變成了更多的便利化的購買特點(diǎn)，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品開發(fā)，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場景在哪里。

在目前的環(huán)境下，開發(fā)新品，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行，沒有一定的社群背書也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場環(huán)境下，整體市場已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場。用劉春雄教授的分析是，市場不再存在100億的大單品，頂多就是10億。

品牌認(rèn)知的變化。確實(shí)，面對當(dāng)前的90、00后新消費(fèi)主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。

譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土。還有一些更為突出的變化，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品、品類的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。

譬如，以往可口可樂代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費(fèi)品牌，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念，這樣的品牌越來越被更多的消費(fèi)者所接受。

譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、全棉時(shí)代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念，因此越來越鎖定目前消費(fèi)者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，提供更多的吃、用、穿等服務(wù)。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系。

所以，面對當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

我的分析：當(dāng)前市場不論是消費(fèi)升級，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn)，還是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來的新影響，都將帶來的是新的市場機(jī)會(huì)。并且這種新機(jī)會(huì)的市場潛力是更大的。

譬如，市場分層化、小眾化、個(gè)性化一定帶來的是更大的需求潛力，市場購買的便利化，一定帶來的是更大的市場機(jī)遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵是要看清這些新變化，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發(fā)，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場。

如何提升新品的存活率?

我的分析，面對分層化、小眾化、個(gè)性化的市場，未來企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應(yīng)對不同的消費(fèi)層級的需求，去滿足小眾化、個(gè)性化的市場需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場。

但是面對新的市場環(huán)境，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā)、推廣、上市的方式。

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費(fèi)者開發(fā)的。如果沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦，一定不能做新品開發(fā)。

并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。

產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā)，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求。

新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā)，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品。

添加劑問題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無害的”，而是已經(jīng)變成“別說是無害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會(huì)是逐步消失的。

產(chǎn)品必須要具備場景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場景。因?yàn)樵诓煌膱鼍?，消費(fèi)者的需求是不同的。

現(xiàn)在的新品開發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的產(chǎn)品肯定沒有市場。

重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對消費(fèi)購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā)。

用交互的方式完成新品開發(fā)：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。由以往的沒有關(guān)系，變成有關(guān)系，由以往沒有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變，還沒構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺(tái)，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過交互、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家。

所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當(dāng)中來，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。

用新4P營銷完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營銷在逐步失去價(jià)值，企業(yè)需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

產(chǎn)品必須要具備高度的場景屬性。未來的產(chǎn)品必須要高度切入場景，具備場景屬性，才會(huì)有市場空間。未來產(chǎn)品層面的市場競爭，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對場景的洞察，對場景需求的挖掘。

產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造IP。IP就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營銷點(diǎn)。產(chǎn)品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn)，或者是多個(gè)興趣點(diǎn)。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享。這樣的點(diǎn)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

社群是當(dāng)前企業(yè)營銷必須要好好研究，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營銷會(huì)有很重要的價(jià)值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度、有感情、有關(guān)系的關(guān)系。

新品開發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計(jì)劃，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng)。

企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間。要以更多有價(jià)值的新媒體模式、內(nèi)容，造成企業(yè)、新品的更好傳播。

選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺得在目前的市場環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。

更關(guān)鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因?yàn)閱慰壳馈⒔K端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。

快消品市場新消費(fèi)品提升企業(yè)盈利能力

一、市場基數(shù)率

隨著行業(yè)競爭的加劇，替代品的快速跟進(jìn)，單市場產(chǎn)出銷量會(huì)越來越低，以前那種單市場月銷量可以達(dá)到幾十萬甚至上百萬的市場已經(jīng)很少甚至不見。未來有效市場數(shù)量的多少將決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)銷量的前題，而作為快消費(fèi)品企業(yè)來講，取得或達(dá)到一定的規(guī)?；A(chǔ)銷量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的前提。因此，快消品企業(yè)必須把市場基數(shù)擴(kuò)張做為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)、能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)性核心指標(biāo)，企業(yè)銷量的增長點(diǎn)必須從縱向深度擴(kuò)展轉(zhuǎn)為橫向延伸擴(kuò)張。營銷From EMKT.com.cn人員要對現(xiàn)有區(qū)域市場和未來開發(fā)性區(qū)域市場進(jìn)行市場盤點(diǎn)，規(guī)劃出哪些是全新開發(fā)市場、哪些需二次啟動(dòng)市場、哪些需重新整合、調(diào)整客戶市場。在對市場全面盤點(diǎn)的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)地對部分老市場進(jìn)行二次整合啟動(dòng)、對部分新市場進(jìn)行全面開發(fā)，同時(shí)保證新啟動(dòng)或開發(fā)市場能夠連續(xù)發(fā)貨和不斷成長，形成有效市場。例如:河南某一中小方便面企業(yè)，企業(yè)銷售量在很長一段時(shí)間內(nèi)能沒有得到有效突破，隨著市場競爭的加劇和原材料價(jià)格的不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營狀況日漸下滑，甚至一度處于虧損的邊緣，年底經(jīng)過盤點(diǎn)，能連續(xù)發(fā)貨的有效市場數(shù)量僅僅不到60個(gè)。有企業(yè)管理層經(jīng)過深入的市場調(diào)研和分析，改變了企業(yè)經(jīng)營決策思維，采取了一系列戰(zhàn)略性的改進(jìn)措施。其中有一項(xiàng)就是把擴(kuò)張市場數(shù)量作為當(dāng)前的工作重點(diǎn)，在對有效市場資源進(jìn)行全面盤點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有市場提升、老市場二次啟動(dòng)、新市場開發(fā)三個(gè)層面進(jìn)行規(guī)劃和布暑，針對新市場開發(fā)在銷售政策和支持力度上給予大力支持。同時(shí)，在業(yè)務(wù)人員的薪資考核體系中，也給予相應(yīng)調(diào)整，把新市場開發(fā)數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員的績效考核重要指標(biāo)。明確規(guī)定開發(fā)新市場三個(gè)連續(xù)上貨者在績效考核的同時(shí)給予業(yè)務(wù)員額外獎(jiǎng)勵(lì)，大大提高了業(yè)務(wù)人員開發(fā)新市場的積極性，經(jīng)過半年多時(shí)間的運(yùn)作，有效市場數(shù)量已經(jīng)突破100個(gè)，企業(yè)整體銷售量比去年同期增加了近40%。

二、盈虧平衡點(diǎn)銷量

在行業(yè)平均利潤率一定的前提下，企業(yè)在經(jīng)營過程中要實(shí)現(xiàn)盈利，首先必須把握好盈虧平衡點(diǎn)，即控制好實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的保本銷售收入，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。這就要求快消品企業(yè)在現(xiàn)實(shí)銷售環(huán)境基礎(chǔ)上對未來經(jīng)營情況做出正確的判斷和預(yù)測，嚴(yán)格設(shè)立可能實(shí)現(xiàn)的銷售規(guī)模，控制好費(fèi)用的投入，使企業(yè)在盈虧平衡點(diǎn)銷量以上運(yùn)行，走上盈利的良性發(fā)展軌道。如果沒有最低的保本銷售目標(biāo)，而費(fèi)用又在不斷地投入，企業(yè)就會(huì)永遠(yuǎn)處在虧損的階段。因此，快消品企業(yè)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，首先要確保每月銷售量不得低于盈虧平衡點(diǎn)銷量，嚴(yán)格控制費(fèi)用的增長比例，使其低于收入的增長，并且不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能使企業(yè)獲得更大的盈利。

三、產(chǎn)品綜合毛利率

企業(yè)要想獲得利潤，就要提高或達(dá)到一個(gè)最低的產(chǎn)品綜合毛利率水平，這是實(shí)現(xiàn)盈利的前提。而現(xiàn)實(shí)的快消品企業(yè)往往會(huì)遇到這樣的困惑：“為什么企業(yè)的銷售收入一直在遞增，而企業(yè)經(jīng)營利潤不但沒有與銷量增長同比遞增，反而有時(shí)會(huì)出現(xiàn)沒有盈利甚至虧損呢?”其中一個(gè)重要的因素就是沒有把握好產(chǎn)品綜合毛利率。產(chǎn)品綜合毛利率是指企業(yè)所有產(chǎn)品毛利率的平均水平，是企業(yè)總銷售收入減去總成本后除以總銷售收的比率。在經(jīng)營活動(dòng)中，提高產(chǎn)品綜合毛利率最簡單最直觀的辦法就是提高產(chǎn)品價(jià)格，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營運(yùn)作中，原材料在不斷地漲價(jià)，而產(chǎn)品售價(jià)卻持續(xù)走低，造成產(chǎn)品綜合毛利率持續(xù)下降?？煜菲髽I(yè)提高產(chǎn)品綜合毛利率可采取的措施有如下三個(gè)：1、設(shè)法采用同價(jià)值、價(jià)格低的新原料或進(jìn)行比價(jià)采購降低原料成本;2、不斷研發(fā)具有高毛利的新產(chǎn)品來取代老產(chǎn)品;3、改進(jìn)營銷措施，強(qiáng)力推廣高毛利產(chǎn)品，提高相對較高毛利率產(chǎn)品的銷售比率，從而達(dá)到提高企業(yè)產(chǎn)品綜合毛利率的目的。

四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)率是快消品企業(yè)經(jīng)營過程中的一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展導(dǎo)向，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的核心來源。只有具備良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品、市場養(yǎng)市場”，同時(shí)能獲得較好的盈利。因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利性產(chǎn)品或未來發(fā)展性產(chǎn)品的銷售比率是快消品企業(yè)所面臨的共同課題。在產(chǎn)品導(dǎo)向方面，一方面要設(shè)法使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向毛利率高的方向引導(dǎo),提高毛利高的產(chǎn)品的比重，如休閑型干吃面、容器面產(chǎn)品等;另一方面向未來具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品方向引導(dǎo)，培育競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品，例如在方便面行業(yè)要開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的差異化競爭力;同時(shí)向培養(yǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品方向引導(dǎo)，如提高1元以上高毛利產(chǎn)品的銷售比率，為市場長期發(fā)展打好基礎(chǔ)。在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，業(yè)務(wù)人員往往只愿意銷售暢銷的產(chǎn)品，而不是企業(yè)要求推廣的產(chǎn)品。因此，可以采用通過對經(jīng)銷商的返利、促銷政策及營銷人員激勵(lì)等政策措施，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高毛利率的產(chǎn)品傾斜，從而達(dá)到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品綜合毛利率的目標(biāo)。

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