最新消息，新零售改造從社區(qū)超市發(fā)跡，但社區(qū)超市O2O未來能否走通，它是不是一個(gè)偽命題?

最近一年，淘寶便利店、永輝會(huì)員店、蘇寧小店等帶有網(wǎng)上下單功能的社區(qū)型小超市正以(配送)半徑3公里的勢(shì)力范圍迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者的家附近，圍繞這些新型便利店的服務(wù)商如閃電購、蜂鳥、達(dá)達(dá)等也在崛起。但Mr.Key最近在零售業(yè)最發(fā)達(dá)的上海實(shí)地走訪體驗(yàn)幾家門店后，上面這個(gè)疑問變得更加不確定了。

平臺(tái)現(xiàn)在面對(duì)的主要矛盾不是各家公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者對(duì)水果與生活用品在一小時(shí)內(nèi)付費(fèi)配送需求的養(yǎng)成。

自營與加盟

自去年7月，上海楊浦區(qū)濱江百聯(lián)一樓的角落里多了一家面積大約200平方米的永輝會(huì)員店。每到中午，附近寫字樓的年輕上班族會(huì)結(jié)伴來店里挑選一些水果、酸奶或日用品。這基本上是它一天中生意最好的時(shí)候，3個(gè)姑娘管理著店鋪的收銀、理貨、線上接單和線下打包，支付寶和微信支付是這里使用最頻繁的付款方式。

2015年8月，京東斥資43億元拿下了永輝超市10%的股權(quán)，圍繞社區(qū)超市的線上線下整合便迫不及待地開始了。同時(shí)，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴也在圍繞社區(qū)3公里范疇進(jìn)行新零售試水。線下零售業(yè)態(tài)最豐富的蘇寧也以蘇寧小店、蘇寧超市為樣本加入這片戰(zhàn)場(chǎng)。

與永輝超市的規(guī)模相比，永輝會(huì)員店的面積要小很多，主打精品，環(huán)境精致。第一財(cái)經(jīng)記者進(jìn)店比較價(jià)格發(fā)現(xiàn)，部分食品與全家、7-11這種24小時(shí)便利店同價(jià)，有些則要低一些。從門店一角擺放的店員招募宣傳單上看，全上海在楊浦、虹口、靜安、普陀、徐匯、嘉定6區(qū)一共開了23家類似的門店。

京東到家、永輝生活這些App都開放了永輝會(huì)員店的線上入口，京東旗下的達(dá)達(dá)為其提供3公里范圍內(nèi)的一小時(shí)配送。但據(jù)楊浦這家門店的收銀員稱，現(xiàn)在更多銷售額還是來自進(jìn)店消費(fèi)，店里只配了一名快遞員，“但他忙不過來時(shí)我們也會(huì)幫送貨”，更多用戶喜歡在上班時(shí)隨手打開App，選幾件水果、零食或生活用品，下班后去門店自提回家，節(jié)省了配送費(fèi)。

與這種自營超市模式不同，淘寶嘗試做加盟模式。Mr.Key在手機(jī)淘寶上根據(jù)LBS地理位置定位了一家“淘寶便利店”，按圖索驥找到的是一家2.5公里之外的迪亞天天超市。門口除了一副寫有“網(wǎng)上超市一點(diǎn)就購”的對(duì)聯(lián)外，看不出任何互聯(lián)網(wǎng)元素，店內(nèi)陳設(shè)方式也與普通超市一樣。來自餓了么蜂鳥、達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)這三家的快遞員偶爾出現(xiàn)在店里，拿走打包好的網(wǎng)上訂單。

手機(jī)淘寶的巨大流量給這家迪亞天天店帶來了高訪問量，但轉(zhuǎn)化率是該店老板張先生更關(guān)心的問題。據(jù)他估算，平均每天能在手機(jī)上接50單，網(wǎng)上下單買的最多的是水果，易果生鮮專門給門店進(jìn)水果，“什么好賣就進(jìn)什么”，其他貨品則使用迪亞天天自己的供貨渠道。

“每一單平臺(tái)要拿走4-5%的抽成，擺在頁面最前邊的水果其實(shí)只賺一個(gè)微利。”張先生稱，水果定的價(jià)比較低，他希望那些下單買水果的人能順帶買走其他商品，提升毛利率，“線上競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。”

毛利在哪?

一般情況下，類似大潤(rùn)發(fā)這種大賣場(chǎng)級(jí)別的超市其毛利率大概在25%以下，而24小時(shí)便利店的毛利率可以做到30-35%。永輝會(huì)員店的價(jià)格與規(guī)模大致位于大賣場(chǎng)與24小時(shí)便利店之間。永輝生活A(yù)pp上最新顯示的上述這家門店的月銷售訂單為6120單，京東到家入口顯示為129單，也就是說，日平均訂單在200單左右，這其中包括了為數(shù)不少的門店自提。

“無論哪種模式，超市和平臺(tái)其實(shí)現(xiàn)在都難靠這個(gè)(O2O)賺到錢。”電商資深觀察員魯振旺判斷，但他認(rèn)可這個(gè)方向。餐飲外賣現(xiàn)在已經(jīng)基本培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，因?yàn)槌燥埵菚r(shí)間剛需，用戶需要在下單的40分鐘內(nèi)吃上熱飯，但對(duì)水果和生活用品的需求相對(duì)沒有那么著急，“什么時(shí)候消費(fèi)者可以不考慮運(yùn)費(fèi)成本去下單了，說明社區(qū)超市O2O的路就走通了。”

這樣看，無論淘寶、京東、蘇寧，還是各種生鮮垂直類O2O樣本，面對(duì)的困難的假想敵并非主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是用戶新消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。上述淘寶便利店設(shè)置了滿39元免運(yùn)費(fèi)的條款，而永輝會(huì)員店內(nèi)碼放整齊的自提包裹也說明，用戶對(duì)6塊錢左右的運(yùn)費(fèi)是在意的，因?yàn)橛唵伪旧淼目們r(jià)也不高。

為了培養(yǎng)這種用戶習(xí)慣，商家之間也展開了補(bǔ)貼戰(zhàn)，只不過眼下社區(qū)超市這種不冷不熱的關(guān)注度決定了，這種補(bǔ)貼與網(wǎng)約車、外賣、甚至共享單車都不在一個(gè)級(jí)別上。淘寶便利店給新用戶發(fā)放7元代金券(滿40元使用，且限當(dāng)天用);京東到家針對(duì)永輝會(huì)員店提供的是9.5折券和滿38減8元。

之前順豐曾嘗試以順豐嘿客的模式擴(kuò)張線下，但很快銷聲匿跡。順豐嘿客以到店寄快遞為需求點(diǎn)，想以此帶動(dòng)進(jìn)店顧客對(duì)其他商品的需求。但這本身在需求邏輯上存在問題，線下店本身以體驗(yàn)為先，但消費(fèi)者進(jìn)店后面對(duì)的不是實(shí)物，而是一張張圖片，下單后還要回家等候收貨，人為拉長(zhǎng)了消費(fèi)者觸達(dá)商品的鏈路。

所以說，社區(qū)超市的新零售改造沒法事先在圖紙上畫出來，只能拿一種模式先去試，試消費(fèi)者是否接受，走不通再換另一種模式試。這就跟園林設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)公園的路徑一樣，你畫出來的道，上面鋪了鵝卵石，但游客不一定按照這個(gè)走，很可能超近道在泥土地上又開辟出一條路來。

低調(diào)的盒馬

相比于這種100-200平方米左右的小超市的O2O擴(kuò)張，低調(diào)的中大型超市盒馬鮮生(包括面積更大的盒馬集市)正在以小心謹(jǐn)慎的步伐反復(fù)驗(yàn)證自身新零售方案的可行性。

盒馬上海寶地廣場(chǎng)店的自動(dòng)化出貨口，外賣盒飯、生鮮水果都從這里出貨，里邊連著中央廚房，外邊連接快遞小哥。

盒馬的模式也是鎖定半徑3公里范圍急速配送，與便利店不同的是，盒馬門店連接著中央廚房和餐飲店中店，生鮮與半成品食材的種類要豐富很多，自動(dòng)化出貨流水線統(tǒng)一管理餐飲盒飯與生鮮訂單，在配送范圍內(nèi)平臺(tái)方承擔(dān)了全部運(yùn)費(fèi)成本，并使用自有配送團(tuán)隊(duì)。初步判斷，這種模式目前看很可能是離成功的超市新零售最近的一個(gè)樣本。

主要有幾個(gè)理由，站在消費(fèi)者角度：

1)只要在3公里配送范圍內(nèi)，不管訂單價(jià)格多低都能享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，用戶不用為湊單發(fā)愁，符合對(duì)食材、生鮮水果的快速?zèng)Q策消費(fèi)習(xí)慣。

2)與大賣場(chǎng)和便利店相比，盒馬提供了非常豐富的半成品食材和成品，對(duì)于回家做飯的上班族很方便(只要家或單位有一個(gè)處于盒馬的3公里半徑內(nèi))。

3)自營模式下，品牌認(rèn)知一旦建立起來，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者養(yǎng)成購買習(xí)慣，中央廚房能滿足高頻消費(fèi)需求。

一位家有小寶寶的的上班族最近跟Mr.Key說，她在收貨地址后備注了“輕按門鈴”，有一次盒馬快遞小伙兒在樓下按完門鈴把貨送上來后，誠惶誠恐地問她，輕按和重按聲音會(huì)不一樣嗎?一句話逗笑了她，她說平時(shí)電商網(wǎng)購也都在地址后邊附上這么一句，但很多快遞員喜歡長(zhǎng)按門鈴，或者連續(xù)按好幾次，催促趕緊開門。她能理解快遞員時(shí)間緊，但確實(shí)很吵。個(gè)案不能代表整體快遞隊(duì)伍，但自營物流在管理規(guī)范度上的確有一些優(yōu)勢(shì)。

目前，盒馬鮮生在全國的門店只有上海7家、寧波1家，位于北京朝陽區(qū)十里堡的盒馬是最新的一家。阿里之前收購了三江購物，不排除在其門店內(nèi)以復(fù)制盒馬模式做零售改造。仔細(xì)看上海盒馬的選址你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都不屬于那種消費(fèi)最高的大商圈，但一般都緊鄰寫字樓，周圍又分布著很多品質(zhì)還不差的住宅群，白領(lǐng)上班族+生活區(qū)這兩個(gè)場(chǎng)景是盒馬覆蓋的重點(diǎn)。

但如果說盒馬未來能夠通吃社區(qū)超市還為時(shí)尚在，一些痛點(diǎn)仍待解決。

首先，盒馬模式屬于重資產(chǎn)試水，要想覆蓋全上海中心城區(qū)，預(yù)估至少要開30家以上，何況是全國范圍。攤子一旦迅速鋪開，純自營模式在物流成本、冷鏈成本上的壓力是否能被利潤(rùn)覆蓋?就已有的盒馬門店看，超市里基本都開了店中店(海鮮加工堂吃區(qū))，吸引線下流量之外，主要目的是攤銷成本。

其次，當(dāng)門店大范圍鋪開后，快遞員小范圍內(nèi)高頻配送的模式是否能找到一個(gè)效率最優(yōu)方案，而不是單純的兩點(diǎn)一線，且是否具有持續(xù)性?這也決定了免費(fèi)配送模式能否延續(xù)的問題。

另外，擴(kuò)張過程中到底堅(jiān)持自營還是模式輸出?自營擴(kuò)張?zhí)囟衣?，如果結(jié)合模式輸出，品質(zhì)管控能否同步跟上?對(duì)于那些保質(zhì)期敏感型消費(fèi)者，目前難從盒馬App上看到牛奶、袋裝面包等短效食品的生產(chǎn)日期。已有消費(fèi)者反映切片面包保質(zhì)期為兩天，但當(dāng)天晚上下單后送來的是前一天傍晚生產(chǎn)的，雖沒過期，但消費(fèi)者想要更新鮮的。這些都考驗(yàn)盒馬的進(jìn)銷存管理能力與線上數(shù)據(jù)匹配更新能力。

盒馬并非沒有類似級(jí)別的對(duì)手，比如已經(jīng)開通網(wǎng)上商城的城市超市(CITY SHOP)等。但盒馬具有強(qiáng)大的阿里資源，如果未來盒馬根據(jù)不同城市、不同消費(fèi)區(qū)域開出了體量分級(jí)的差異化門店，如果天貓超市落地線下、再進(jìn)駐盒馬業(yè)態(tài)，都不是驚訝的事。

友數(shù)門店零售管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)打通線上線下讓網(wǎng)店，門店數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。