直播帶貨給零售市場帶來了新的生機(jī)，讓不少商家改變了當(dāng)前的困局，但是也有不少直播帶貨失敗的案例，下面小編就為大家整理了如下直播帶貨的幾大原因。

直播電商失敗的典型案例

1.疑似注水的直播帶貨數(shù)據(jù)

“主播買熱度，機(jī)構(gòu)替刷單”，一些行業(yè)人士看來，虛火過旺的直播行業(yè)存在通過注水的數(shù)據(jù)，營造出“繁榮昌盛”的幻象。不管是職業(yè)電商主播，還是跨界明星，對外公布的總體帶貨額都較為可觀。但仔細(xì)分析后，會發(fā)現(xiàn)漏洞百出。

根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，擁有千萬級粉絲的一位抖音紅人主播，6月16日的直播帶貨存在“部分上架商品刷單嫌疑”。Tech星球梳理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該主播銷量前五的商品，“刷單嫌疑”的商品就有兩個，其觀眾購買率竟高達(dá)50%以上。但正常情況下，抖音平臺96%的直播觀看者的購買率僅達(dá)10%。

 

某主播銷量前五的電商帶貨數(shù)據(jù)

不少行業(yè)人士有個疑問，中腰部帶貨主播的電商數(shù)據(jù)可能造假，頭部主播也存在類似情況嗎？一次次刷新帶貨記錄的網(wǎng)紅明星主播，確實真的這么能賣貨嗎？

近期，一張某頭部主播粉絲群的截屏在網(wǎng)上流出，聊天記錄中，群管理員要求@所有粉絲，許諾“所有貨拍完+好評截屏”后退30%的傭金，并且可以退貨。

 

網(wǎng)絡(luò)流傳的某頭部主播粉絲群部分聊天截屏

除了專業(yè)主播數(shù)據(jù)疑似造假，明星直播帶貨的數(shù)據(jù)，更有很多“故事”。

同樣來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，某知名主持人5月14日的直播帶貨數(shù)據(jù)存疑，存在“每五分鐘段的觀眾停留時間較短”的問題。留存率數(shù)據(jù)異常低意味著，直播間熱度雖然高，但直播間觀眾的流失極高。自然，商品銷售量和觀眾人數(shù)也不成正比，存在刷單可能。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，該場累計觀眾總數(shù)為170.3萬，平均觀眾峰值只有2.9萬，而5分鐘段觀眾留存率僅達(dá)到15%（小葫蘆通過采集大數(shù)據(jù)，得出留存率正常值為40%-50%）。

此外，一位知名明星的帶貨數(shù)據(jù)，也被質(zhì)疑可能存在“摻水”，有一場直播的5分鐘觀眾留存率低至19%，剛剛超過及格線4個百分點。據(jù)行業(yè)傳言，該明星所簽的MCN機(jī)構(gòu)要求自家工作人員去直播間“下三單”，隔日即可憑截圖報銷費用。

帶貨成績水分問題難辨真假，直播間人氣刷量也很普遍，現(xiàn)在許多MCN機(jī)構(gòu)為了提高主播人氣，特意通過專業(yè)灰產(chǎn)機(jī)構(gòu)刷熱度、刷單，盡管相關(guān)政府部門近來開始嚴(yán)厲打擊刷單現(xiàn)象。

Tech星球在一家互聯(lián)網(wǎng)平臺檢索相應(yīng)關(guān)鍵詞，仍能找到提供直播間刷單服務(wù)的賣家。“一般行業(yè)內(nèi)定價是，1萬純熱度90元，如果刷到10萬熱度，每萬熱度便宜5元”，“直播刷單我們也做，但一般做幾千上萬的高客單價大單”，一位提供直播服務(wù)的客服說。

刷單機(jī)構(gòu)提供的6·18期間某專賣店的成績

甚至有些MCN機(jī)構(gòu)，利用商家通過直播帶貨“賺推廣”的心理，套取傭金。MCN機(jī)構(gòu)會和商家承諾保證銷量的誘人條件。前提是商家必須給出20%的傭金，以及提前支付服務(wù)費。而到了直播當(dāng)天，機(jī)構(gòu)自掏腰包刷到承諾銷量額。

等直播結(jié)束，商家按約定把提成轉(zhuǎn)給對方后，機(jī)構(gòu)開始瘋狂退貨。“日常退單率是40%，加上MCN機(jī)構(gòu)高達(dá)50%的退貨率，最終商品成交率不足10%”，一位曾遭受此騙局的服裝品牌商無奈地說。

2.中腰部達(dá)人帶貨效果并不理想

新冠肺炎疫情加速了全民“直播帶貨”帶貨時代的到來，頭部電商主播吸“金”無數(shù)，劉濤、陳赫、王祖藍(lán)等明星大咖，也爭先走進(jìn)直播間“助燃”。

一名接近淘寶直播的人士向Tech星球透露，劉濤的帶貨數(shù)據(jù)非常好，淘寶直播接下來也會加大力度，繼續(xù)引入流量演員入駐平臺。

直播帶貨的火爆，導(dǎo)致很多商家都想來試試水，再加上疫情的影響，各大商家都希望能通過直播帶貨賺一波。但高昂的合作費用和短促的帶貨時段，讓不少中小品牌方望而卻步。不僅劉濤、陳赫這類明星帶貨價格昂貴，薇婭李佳琦也不是輕易能排上合作檔期。所以大部分都是被平臺安排在腰部主播帶貨。

淘寶大賣家江小魚曾公開透露，他曾邀請一位虎牙當(dāng)紅主播，給自家網(wǎng)點做直播推廣。當(dāng)時是以2個商品1萬元的價格成交，但連續(xù)3場直播的轉(zhuǎn)化率分別是0.5%、1%和0%。第一次直播嘗試以失敗告終，這讓他當(dāng)時大失所望，直播帶貨引流效果并不如表面那么理想。

在擁有4億日活的抖音直播平臺上，自從抖音小店不再限制30萬粉絲才可開店后，很多中小主播也開始帶貨。浙江一位主播為了積攢人氣，連續(xù)一個月以69元秒殺全場的活動進(jìn)行促銷，但是直播人氣也比較慘淡，當(dāng)天有470人觀看過他的直播，賣出了110雙鞋。

浙江某位主播的直播數(shù)據(jù)

一心尋找“良劑”的品牌方，在魚龍混雜的網(wǎng)紅市場稍不留心，可能會落得“人財兩空”。據(jù)行業(yè)知情人士爆料：“某品牌方為沖銷量尋找達(dá)人帶貨，前后給媒介10多萬，但沒想到媒介是個皮包公司，后來直接跑路了。”

頭部帶貨主播壓價走量，帶火了這條賽道。但是中腰部主播流量不占優(yōu)勢，商品議價能力也不突出，將直播帶貨當(dāng)作一門“生意”來說，可以說大部分難以成立。

3.天價的主播坑位費

坑位費+傭金的模式，是目前大部分帶貨主播采用的合作模式?？游毁M是根據(jù)主播粉絲量彈性決定。但大部分主播無法保證銷售數(shù)據(jù)，最多拿出之前的同類型產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)作為參考，因此銷售效果也沒有辦法精準(zhǔn)把握。

“洛天依在淘寶直播坑位費報價達(dá)90萬這一信息，是不實的”，網(wǎng)紅虛擬播主洛天依團(tuán)隊相關(guān)人員給出Tech星球正面回復(fù)。

雖然洛天依的天價坑位費不實，但是薇婭、李佳琦、羅永浩等真人主播坑位費高昂，是業(yè)內(nèi)皆知的事情。無論是網(wǎng)紅虛擬主播，還是真人明星主播，商家均是看中主播們自帶的巨大流量，有足夠的曝光效應(yīng)，才愿意花大價錢讓直播間明星“代言”。

不少參與了直播的品牌方反映說，一些數(shù)明星借助自己名氣收割“韭菜”，并不會深刻了解和體驗賣的產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)帶貨幾千塊錢，甚至0單的銷量，讓商家有苦說不出。

一名MCN機(jī)構(gòu)老板也向Tech星球透露，“明星直播翻車的，都是沒有做好調(diào)研工作，如果消費場景不合適，熱度會隨著消費者的關(guān)注度降低而遞減。像沈濤、吉杰都屬于很不錯的明星主播，他們會以自己專業(yè)角度分析、體會產(chǎn)品；喬欣準(zhǔn)備首播雖然很認(rèn)真，但是沒有掌握專業(yè)帶貨技巧，銷量一直沒上去。只有對粉絲用心經(jīng)營的明星、主播，才能形成自來水式的口碑效果。”

明星帶貨翻車的典型案例，除了“李湘直播賣貂衣銷量為0”之外，其他明星也不乏“踩坑”者。

6月10日晚，小沈陽在快手進(jìn)行直播帶貨。一個坑位費20萬。并邀請任達(dá)華、許君聰?shù)热爽F(xiàn)場助陣，銷售玉蘭油、韓束、Gillette等國內(nèi)外知名品牌產(chǎn)品。直播間雖在線人數(shù)一直保持10W+，但小沈陽承諾達(dá)到10倍以上的ROI，多數(shù)品牌連一倍都沒有達(dá)成。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，陳赫6月26日的一場直播品牌坑位費，最高達(dá)30萬，最低坑位費也要10萬。可與薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播的坑位費相匹敵。

 

陳赫6月26日直播帶貨的坑位費清單

4、無處維權(quán)的消費者權(quán)益

在電商直播中，消費者權(quán)益遭受損害的情況，也屢見不鮮。

早在去年6月，一篇題為《我一個世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章刷屏，抖音“網(wǎng)絡(luò)版天價烤蝦”事件，鬧得沸沸揚揚。

一名消費者曾在社交平臺爆料稱，他曾經(jīng)進(jìn)入一個賣翡翠玉鐲的快手直播間，主播當(dāng)時極力向顧客推薦售價為3萬8的種水質(zhì)地的玉鐲，但當(dāng)顧客回懟勸其下單的網(wǎng)友“你為什么不下手買”后，這位顧客立刻被踢出直播間。

經(jīng)常在帶貨直播間下單的張女士這幾日特別氣憤。她告訴Tech星球，上周她看到直播間做”助農(nóng)專場”，出于善心花了20元秒殺了一箱海蠣子，到貨后打開一看卻令她大失所望。“全是海蠣苗，在當(dāng)?shù)睾ｕr市場買最多15塊錢，想申訴又找不到途徑。”

為保障消費者權(quán)益，6月16日，“全國直播電商投訴平臺”在人民日報客戶端上線。該平臺由人民日報新媒體聯(lián)合阿里、京東、拼多多、抖音、快手等知名直播電商平臺共建，消費者可以將直播帶貨消費過程中遇到的欺詐行為投訴至該平臺，平臺會把投訴信息分發(fā)到所屬電商機(jī)構(gòu)或主播機(jī)構(gòu)，并監(jiān)督投訴信息的處理進(jìn)度，及時將處理結(jié)果反饋給消費者。

直播帶貨行業(yè)正在出清

2016年被稱為直播元年，蘑菇街率先把直播引入電商帶貨，隨即2個月后，淘寶開通直播，薇婭成為淘寶直播平臺首批主播。

之后，電商直播經(jīng)過兩年的飛速發(fā)展。2018年隨著抖音、快手兩大流量平臺的入局，直播帶貨開始向全民化運作發(fā)展。“OMG，買它”，李佳琦這句極具煽動性的神句，讓電商直播出圈。電商直播，在2019年徹底火了。

受疫情影響的直播電商，在2020年春天，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口。為刺激經(jīng)濟(jì)消費，各大商超興起直播帶貨，羅永浩、陳赫等知名人物開始直播帶貨。中國消費群體基數(shù)大，消費市場也極為可觀。

而根據(jù)《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：場景革命，提效賦能》報告，2019年電商直播規(guī)模約4338億元，預(yù)計2020年有望達(dá)到破萬億的規(guī)模，直播仍然是高速增長的市場。

直播帶貨掀起全民熱潮的同時，作為幕后推手的MCN機(jī)構(gòu)也將開始進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時期。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年MCN市場規(guī)模達(dá)百億元，其中頭部撬動了60%的市場規(guī)模。截止到今年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破2萬。

直播作為一個新興的內(nèi)容形態(tài)，加之未來5G時代的到來，或許會讓直播視頻隨時隨地?zé)o處不在。但是高速增長的電商直播，并不意味每個商家都可以從中賺到錢。直播帶貨將會迎大洗牌，保持理性，回歸生意的本質(zhì)，守正出奇，才能商業(yè)的正道。