隨著國內(nèi)疫情的逐漸轉(zhuǎn)好，市場也恢復到往日的煙火氣息，那么后疫情時代，門店應該怎么實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

6月5日，漢朔聯(lián)手微軟在上海舉辦了“破局·制勝數(shù)字化時代”大咖私享會。

在大會現(xiàn)場的圓桌會談環(huán)節(jié)中，漢朔科技國內(nèi)事業(yè)部副總經(jīng)理章大勝、天堂硅谷資產(chǎn)管理集團高級合伙人周鑫、綠地G-Super IT 負責人樊新峰和哈步數(shù)據(jù)CEO孫賢杰等行業(yè)大咖就零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型話題展開了深入探討。

 

線下零售數(shù)字化的痛點

零售門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的痛點是什么？零售商如何搭建和運營私域流量？零售商應該如何做私域流量的戰(zhàn)略規(guī)劃？

請在此次圓桌會談精彩實錄中尋找答案。

 

章大勝：

2016年“新零售”概念提出后，至今已經(jīng)4年，大家都做了很多的嘗試和布局，就平均能力來講，線下零售的數(shù)字化與線上相比依然存在著比較大的差距。那么，線下門店在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當中，遇到的最大的障礙是什么？

 

周鑫：

作為一個消費者來講，我認為目前的線下零售購物過程并沒有給我?guī)砣魏螖?shù)字化體驗。在線下門店購物，即便是離開時支付那一環(huán)節(jié)有數(shù)字化操作，走的也是支付寶、微信這些大型平臺，其他環(huán)節(jié)絕大多數(shù)還未數(shù)字化，舉例說：即使我就生活在這一大型超市旁邊的小區(qū)，目前也沒有任何方式觸達到我。相比于線上渠道的數(shù)字化程度深入且成熟，線下零售還尚處于起步階段。其中我認為根本的原因就是線下的觸點太少，數(shù)據(jù)的來源太少。

作為消費者，我希望零售商做到的就是，讓我們感受到舒適的服務，所謂精準營銷并不是說拿到消費者的手機號碼后進行無窮無盡的信息轟炸，而是希望零售商或者品牌商能夠精準地推送我想要的東西。所以理想中的零售商能夠做到兩點我認為已經(jīng)是向前邁了一大步：1、知道“我”是誰。2、知道如何服務到位。就現(xiàn)在來看，道阻且長。

 

樊新峰：

我認為當前線下門店做數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的障礙主要有三點：

第一，技術探索脫離場景應用，不能解決行業(yè)痛點。

很多技術公司致力于技術先進性，但是更多時候脫離了場景，在商用的過程中，不能夠給客戶帶來價值。只有應用和技術的融合，推動效率才會高。

第二，數(shù)字化布局成本高，投資風險太大。

線下門店做數(shù)字化改造必然要增加很多智能化的設備與系統(tǒng)，目前看投資回報無法保障，對于零售商來說不敢輕易嘗試。

第三，固有管理體制障礙。

線下門店積累下來的管理體系和流程已經(jīng)相對成熟，做數(shù)據(jù)化的改造，涉及模式上的創(chuàng)新以及業(yè)務管理上的創(chuàng)新，肯定會給既有體系帶來很大沖擊。

 

孫賢杰：

在國內(nèi)，大家已經(jīng)習慣了一兩年就把事情做成。但是做零售數(shù)字化沒有10年到20年，我覺得可能達不到大家所希望的程度。

對此，我有幾點體會，我們在看過去幾年所謂零售數(shù)字化如火如荼，但是國內(nèi)與海外零售企業(yè)在何時啟動數(shù)字化，有幾大不同的特點：

第一，在組織和戰(zhàn)略上，國外的更有規(guī)模，起步不同。國內(nèi)比較大的實體零售是上千億人民幣的規(guī)模，海外如Kroger已經(jīng)是幾千億美元的規(guī)模，不是一個level?；谝?guī)模差距，在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，國內(nèi)零售商在組織和戰(zhàn)略儲備上跟國外零售商比存在差距，所以數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國外規(guī)模較大的零售商做得更有戰(zhàn)略部署性，更扎實。

在中國的話，大型零售商已經(jīng)看清數(shù)字化形勢，但是很多事情都淺嘗輒止。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不成功便成仁的事情。我們發(fā)現(xiàn)，組織保障和清晰的戰(zhàn)略儲備，這一點是國內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

第二，后端供應鏈亟待數(shù)字化升級。

過去幾年零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，優(yōu)先做的是數(shù)字化會員和數(shù)字化營銷中前端的部分，事實上，前端可能遙遙領先于國外的零售企業(yè)，而后端的商品供應鏈方面的差距跟國外相比差距還是很大的。所以我們要走的路確實很長。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步我認為應該做數(shù)字化會員。會員的可識別可觸達幾率大概是多少？大型商超的會員用掃碼購，移動支付等可識別率達到百分之90左右，但是百分之八九十的會員到底有多少能觸達，并后續(xù)做到洞察分析？非常困難，更不要說從C端的數(shù)據(jù)采集再去指導B端供應鏈的商品選品等業(yè)務，這個鏈路就更遠。

所以我說數(shù)字化道路要走10年都不夠。

 

章大勝：

線上業(yè)務跟線下業(yè)務，有天然的差別。線下門店在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，要不要100%參考線上模式？我覺得肯定要參考，但是要取其精華，有些根本做不到的，我覺得強求的結果適得其反，所以我們應該思考線下的長處是什么？線下場景中，消費者跟營業(yè)員以及門店是有實際接觸。線上的話，618也好，雙11也好，氣氛搞得很熱鬧，但是它本質(zhì)上還是用價格來驅(qū)動消費意愿，而不是服務觸達。

所以真正要把零售業(yè)務做好，還是要記住那句話——商品是有溫度的。如果我門能做到這一點，傳統(tǒng)零售商即使數(shù)字化沒有做到線上那么極致，我相信它的存在的價值也會得到廣泛認可，其生命力不會受到線上威脅。

所以，在數(shù)字化和服務之間找到一個平衡點，我相信這是線下零售商，在未來發(fā)展過程當中的制勝法寶。 

零售商如何迅速搭建企業(yè)私域流量池

接下來我們分享第二個話題：

私域流量最近是特別熱的話題，線上平臺在給零售企業(yè)帶來流量的同時，也帶來一些制約，如果一味依靠線上平臺，那么零售商對會員的數(shù)字化做不到很深入，因為平臺不一定會給你想要的數(shù)據(jù)；同時，線上平臺的流量增加，所收的服務費也會增加，那么為了增強對流量的掌控力和節(jié)省成本，零售商該如何迅速搭建企業(yè)的私域流量池呢？

樊新峰：

這個話題很難，因為借助于平臺，大量的導流會帶來業(yè)績的快速增長。做私域流量，短期內(nèi)我們還在摸索，與大家做一些分享：

第一個，在短期之內(nèi)，自建私域平臺需要持續(xù)大量的營銷投入。

我們嘗試把小程序或第三方引來的流量，通過內(nèi)容、會員運營或者其他方式去做一些區(qū)分，比如打標簽，根據(jù)會員興趣進行分類，然后做差異化的產(chǎn)品運營。

留存會員我們認為要做到兩點：一個是客戶所需要的性價比高的產(chǎn)品；第二，吸引他的內(nèi)容。

現(xiàn)在不管什么平臺都以內(nèi)容為主。我們想的更多的是會員生活中需要哪些服務，我們能不能提供這種服務。我們賣的不是商品，還有生活服務。

說起來容易，怎么具體落地是我們需要持續(xù)探索的問題。

章大勝：

零售商通過一級資源，把私域運營搭建起來，挑戰(zhàn)太大了。流量獲取本身不是零售商的長處，因為即使我有很好的服務模式，零售商要去做宣傳，也要通過第三方的能力，把它傳播出去，所以從這個角度來講，第一我相信很多零售商都在走這條路，第二，除了自己去建護城河，把商品做好，把服務做好以外，零售商更多的是要依賴于一些技術服務商或者比較好的第三方平臺。

孫總，從哈步的角度來講，零售商應該如何做私域流量的戰(zhàn)略規(guī)劃？

孫賢杰：

近期我們與零售商和品牌商都在聊關于私域流量的話題。零售商天然有流量，難在如何將這些流量運營和留存，這個是關鍵所在。

經(jīng)營私域流量在我看來就是經(jīng)營用戶。從基因上來說，零售企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)公司大概差異就在于經(jīng)營用戶的概念和方法論上，但是最近幾年很多的互聯(lián)網(wǎng)人進入到實體零售，大家也開始在培養(yǎng)起經(jīng)營用戶的發(fā)展體系。

其實，流量很容易通過花錢引進來，難點在于怎么樣去經(jīng)營會員。這是一個立體化的東西，不單單是營銷層面的東西，跟營銷商品的價格和運營方法，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方法都有關系。

但是一個無法回避的讓人非常傷心的問題是，互聯(lián)網(wǎng)上非常熟練的方法，在線下能夠真正常態(tài)化的運作不多。

目前線下常見的私域運營方法是分銷與裂變，但我對其持續(xù)性表示質(zhì)疑，但有一點非?？隙ǎ褪?strong>私域流量的運營要基于企業(yè)的實際的情況來做，做出長期戰(zhàn)略性布局，而不是跟潮流去做。從基礎上來說的話，就是做好會員識別。

然后再強調(diào)一下，與O2O平臺的合作，整體流量比例不能被控制太多。否則，未來很多中小型企業(yè)，就成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的部署。

章大勝：

我想請教周總，你建議零售商去找什么樣的平臺或者服務公司，一起來共同經(jīng)營他的事業(yè)？

周鑫：

剛聽了大家的發(fā)言，我也很有感觸，先問在場各位嘉賓，零售商現(xiàn)在都有哪些數(shù)據(jù)呢？進銷存數(shù)據(jù)，會員數(shù)據(jù)。對于零售商來說能掌握的數(shù)據(jù)實在太少了，除了前面說的兩類，幾乎沒有其他數(shù)據(jù)。原因在于數(shù)據(jù)來源太少。

我們投資了數(shù)據(jù)行業(yè)的一些企業(yè)，我把他們分成三類公司：數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)應用。其中最重要的我認為是數(shù)據(jù)源而不是數(shù)據(jù)應用。只要有海量的數(shù)據(jù)，你就能訓練出最好的算法。

數(shù)據(jù)源如何獲得呢？我給大家舉一個跨界的例子，像阿迪、耐克這樣的品牌商，如何抓取他們的核心用戶群體，比如說中國最核心的1000-2500萬個足球迷？他們找了一個供應商，能夠定位到在歐錦賽期間凌晨2點這個時間段不充電的手機，以此來匹配球迷的客群。這個例子說明，有時候不是技術問題，是思考的方式不同?？赡芪覀儾皇亲鰯?shù)據(jù)行業(yè)的人，根本沒有想過這樣的方式。

線下零售商為什么沒有其他的數(shù)據(jù)源？

因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要經(jīng)過一個類似工業(yè)領域發(fā)展的過程，即自動化、信息化、數(shù)字化、智能化。因此，首先你需要一個物聯(lián)網(wǎng)設備去積累足夠多的數(shù)據(jù)再做分析與指導。所以我認為漢朔有很好的機遇，我們看這么一個小小的終端價簽，其實能夠承載更多的東西，而不只是變價。

做數(shù)字行業(yè)投資，我發(fā)現(xiàn)大家的痛點不是降本增效。設想一下，誰能夠給你帶來一個客戶，你愿不愿意付出一定的成本？答案是肯定的，如何導流去增加客戶的營業(yè)收入，其實這才是使用物聯(lián)網(wǎng)設備最終要達到的目的。我們見過一些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線上到線下的導流過程，我覺得漢朔在這方面是非常有機會的。

此外，還有一個問題很重要，那就是數(shù)據(jù)應該為零售商所有，零售商通過物聯(lián)網(wǎng)設備，搭建自己的私有云系統(tǒng)，有了數(shù)據(jù)積累以后，跟大型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭做交換。相信中國很快就會出臺關于用戶數(shù)據(jù)隱私保護的管理條例，那么我們?nèi)绾斡煤侠砗戏ǖ募夹g方式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值最大化，這應該是未來要走的路。

非常重要的前提是，你要有自己的數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)的前提就是你要有自己的物聯(lián)網(wǎng)設備，有了數(shù)據(jù)源才能有數(shù)據(jù)化，有了數(shù)據(jù)化才能去學習線上的運營方法。

嘉賓給零售商和品牌商的建議

章大勝：

疫情給零售行業(yè)帶來了很多變化，三位都是在各個領域的專家，借這個機會從你們各自的角度來講，來給我們在座的零售商或者品牌商一些建議。

孫賢杰：

誠如周總所說，沒有豐富的數(shù)據(jù)源是制約整個事情發(fā)展的源頭。

我覺得首先要去梳理實際應用場景中可能需要哪些數(shù)據(jù)，其核心是要梳理場景，即哪些數(shù)據(jù)是我現(xiàn)有的場景可以去實現(xiàn)的，然后一步一步循序漸進把場景搭建起來，然后在這個過程當中不斷的去積累數(shù)據(jù)。

所以特別看好漢朔IoT的體系建設，因為它是數(shù)據(jù)源頭，我相信只要把源頭抓住，就能一步一步的按照規(guī)劃把特定場景實現(xiàn)出來。

周鑫：

孫總的這個建議我非常贊同的以外，我覺得作為線下零售商可能要經(jīng)營好線上業(yè)務，如果說還沒有自己的電商品牌，則需要盡快建立。

樊新峰：

我的觀點也是線上線下融合，發(fā)展全渠道的業(yè)務，如果你要走的遠，不管投入多大，這件事情都是非常有必要的。另外就是持續(xù)創(chuàng)新，因為市場總在變化，找到合適的伙伴，一起進行聯(lián)合創(chuàng)新是很重要的。