6月4日，為期兩天的2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在杭州雷迪森鉑麗大飯店隆重啟幕。在大會(huì)上，更是針對2020年的市場經(jīng)濟(jì)遇到的問題作出評論，如何促進(jìn)2020年的零售市場，使之有所升級呢？

海通證券零售消費(fèi)行業(yè)首席分析師汪立亭為大家?guī)砹艘粓鲋黝}為《資本如何看零售消費(fèi)》的精彩高管對話。

 

主持人龐小偉：這場圓桌論壇的主題是從資本角度如何看零售跟消費(fèi)，先請四位簡單介紹一下自己以及自己過去在投資這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中所做的一些項(xiàng)目，以及包括我們汪總對行業(yè)的一些看法。

蘇凱：我來自紅杉資本中國資金，進(jìn)入投資圈前也是零售人，有十年的零售經(jīng)驗(yàn)。紅杉是非常優(yōu)秀的一支早期風(fēng)險(xiǎn)基金，美國有37年的歷史，中國也發(fā)展了14年，創(chuàng)始人連續(xù)三年被評為福布斯全球最佳投資人。

我認(rèn)為，投資投到好項(xiàng)目時(shí)，不要自我感覺太好，不要覺得自己會(huì)拯救世界，有好的企業(yè)才有好的投資人。

至于個(gè)人，我更多看消費(fèi)類的項(xiàng)目，中國年輕一代創(chuàng)業(yè)者勇氣、想法、眼界都敢大膽創(chuàng)新，這就給投資市場帶來更多機(jī)會(huì)。

吳彬：很高興來參加2020聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)，我是道生資本的吳彬，道生資本是杭州本土專注早期投資的一個(gè)基金，我們重點(diǎn)在新消費(fèi)，最近也比較關(guān)注一些機(jī)器人和高端制造，新消費(fèi)挺好，這個(gè)賽道確實(shí)有很多機(jī)會(huì)，我們主要偏重一些平臺，像唯品會(huì)等等。一些新興品牌也有參與，包括高端的等等，非常喜歡這個(gè)行業(yè)，自己對產(chǎn)品也比較喜好，所以挺好，謝謝。

翁怡諾：弘章差不多到今天有八年時(shí)間，一直專注在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，主要是三個(gè)方向：

一是零售連鎖，超市的投資最多；

二是品牌和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈制造，也是下注最多的；

三是企業(yè)服務(wù)，也是未來的一個(gè)方向。

汪立亭：我來自海通證券，主要是做二級市場零售消費(fèi)的一些行業(yè)，包括公司的研究。2008年剛?cè)胄械臅r(shí)候就看傳統(tǒng)零售，后面目光開始轉(zhuǎn)入電商本地生活，包括餐飲、教育。

主持人龐小偉：今年聯(lián)商大會(huì)的主題是商品的力量，零售同仁們會(huì)覺得在賣場里面都是商品，而對臺上的投資者來說，商品是一個(gè)公司。舉個(gè)例子，瑞幸咖啡，如果它是資本市場上的商品，在座的各位怎么看？

蘇凱：瑞幸，我不做評價(jià)，紅杉從不評價(jià)任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)人，這里我想分享一個(gè)觀點(diǎn)，之前看過一個(gè)項(xiàng)目但最后沒投，說明投資還是要尊重事情的可觀規(guī)律，都想捕到大魚，就像每個(gè)人希望找到長生不老藥一樣。

如果說違背了基本邏輯，比如說要在兩年之內(nèi)開幾千家店，每家店人數(shù)加起來就是幾萬人的團(tuán)隊(duì)，這種概率不小互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就能解決，但是不出事是很難的。我覺得還是要回歸本質(zhì)的自然規(guī)律做一些判斷，可能不會(huì)犯低級錯(cuò)誤。

吳彬：從投資角度來說，瑞幸這樣的事件確實(shí)值得深思。我依然看好這個(gè)事件，這個(gè)賽道沒有錯(cuò)。

從天時(shí)地利人和角度來講，這種項(xiàng)目就是好項(xiàng)目。它創(chuàng)造了一些新的體驗(yàn)、新的場景，用補(bǔ)貼去拉客，這些都沒錯(cuò)，這是節(jié)奏速度把控、運(yùn)營細(xì)節(jié)把控的問題。

翁怡諾：一個(gè)商業(yè)的成功第一個(gè)往往是在流量端的創(chuàng)新，流量端的創(chuàng)新探索上還是做對一些事情，包括是比較早提出像私域流量這種玩法。

但是這里有兩個(gè)點(diǎn)：第一、流量創(chuàng)新之后消費(fèi)者能不能形成足夠的復(fù)購？如果你不再用券或者一些補(bǔ)貼的方式去刺激的時(shí)候，這種持續(xù)的購買復(fù)購能不能留存？這個(gè)很重要，也就是你的APP抓到私域以后能不能使它成為一個(gè)路口？這是這件事情成敗的關(guān)鍵。

第二、就是供應(yīng)鏈端的迭代，它的供應(yīng)鏈的迭代還沒有形成真正有競爭力的狀態(tài)。但是中間也有股價(jià)好的時(shí)候，所以創(chuàng)業(yè)者也很不容易，當(dāng)然商業(yè)道德也還是一個(gè)核心。

汪立亭：我是二級市場研究，實(shí)際上咖啡茶飲的行業(yè)報(bào)告我們也寫過，當(dāng)時(shí)一直比較關(guān)注瑞幸咖啡。確實(shí)，瑞幸發(fā)展太快，這讓人有點(diǎn)看不懂。我覺得還是要尊重常識，在看一個(gè)行業(yè)或者公司的時(shí)候，要更多的從一些商業(yè)本質(zhì)的邏輯出發(fā)思考問題。

瑞幸這個(gè)事件也給我們提了一個(gè)醒，就是在看一個(gè)公司的時(shí)候，對商業(yè)要有敬畏之心、有一些偵探思維，從產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，包括客戶做一些檢查驗(yàn)證，這樣可能才對得起服務(wù)的客戶。

主持人龐小偉：問這個(gè)問題，我希望有一個(gè)具體的案例進(jìn)行解讀。從瑞幸身上看到了新興消費(fèi)品牌的迅猛，對市場的判斷，對中國潛力的看法以及資本市場、風(fēng)險(xiǎn)投資對它的支持。這個(gè)中間是有得失可以總結(jié)的，對今天很多的實(shí)體零售商也有借鑒和啟示價(jià)值。

從這件事情我想再延伸下去，正好遇到現(xiàn)在的疫情。這個(gè)疫情對各位的投資會(huì)不會(huì)有什么影響？疫情之后對未來3-5年，在新的一些消費(fèi)零售賽道上可能有哪些潛在的機(jī)會(huì)，請大家分享一下。

蘇凱：這次疫情是一個(gè)大考，它不是第一次，也不一定是最后一次，企業(yè)只要存在，就會(huì)經(jīng)歷一次次的考試，這個(gè)大考給我們的啟示是什么？

疫情以來，本身好的公司還是好，承受打擊的能力強(qiáng)，恢復(fù)快。當(dāng)共性事件對所有企業(yè)是環(huán)境變量公平輸入的時(shí)候，其實(shí)還是考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功。未來的世界就是不確定、動(dòng)蕩、復(fù)雜、說不清的，誰能保證未來會(huì)不會(huì)有更嚴(yán)重或者更復(fù)雜的事情產(chǎn)生？這時(shí)候基本面就比較重要。

至于對投資的影響，我覺得在零售行業(yè)，投資角度上還是找最好的公司、競爭力最強(qiáng)的公司和門檻最高的公司。

吳彬：我很同意蘇總的想法，一個(gè)好的企業(yè)是要快速響應(yīng)、應(yīng)變的，不管是疫情或是別的問題，好比我們這個(gè)疫情期間投了充電寶，整個(gè)數(shù)值調(diào)整，信貸產(chǎn)品的研發(fā)等等，恢復(fù)以后整個(gè)狀態(tài)完全不一樣，我覺得的確是一個(gè)考驗(yàn)，也是一個(gè)組織再造的機(jī)會(huì)。

比如說像直播，不如說它可能對一個(gè)組織提出更高要求和逼著你改革的一個(gè)機(jī)會(huì)。薇婭、李佳琦都是身兼數(shù)職，一個(gè)董事長兼售后、客服、產(chǎn)品研發(fā)，在座任何企業(yè)你可能有這樣一種機(jī)構(gòu)這么快速的變化嗎？可以隨時(shí)調(diào)價(jià)，隨時(shí)做出變化，這是一個(gè)很極端的例子。我相信疫情給企業(yè)在快速應(yīng)變、貼合消費(fèi)者上都提出了一個(gè)全新的機(jī)會(huì)和思考，投資角度上是有機(jī)會(huì)的。

翁怡諾：我對世界的看法是悲觀的，所以這么多年一直堅(jiān)守一些比較基礎(chǔ)的聲音。從業(yè)21年，起碼見了三次市場最好的時(shí)候，也見了三次市場最糟糕的時(shí)候，我扶持過的明星隕落的也有好幾個(gè)，我們是叫看空而做多，因?yàn)槟阕鲞@行你也不得不干點(diǎn)什么，不能因?yàn)楸^就什么都不做。

我一直說吃是人類獲取短暫愉悅感且成本最低的生意，所以我還是最喜歡吃的生意。從我的投資組合里面來說，餐廳只有一個(gè)是受到二三月份影響，四月份已經(jīng)盈利了，其他幾乎都沒有什么影響，這是疫情跟我們投的東西的關(guān)系。

反過來說我想有一個(gè)小思考給大家，我們有很多思想理念，是往精益方向要求的，疫情對我自己最深的思考是反過來的，是冗余。我們?nèi)绾蚊鎸薮蟮牟淮_定性，而且是災(zāi)難性的，甚至從餐飲企業(yè)從來沒有想過我的門店就這么被關(guān)掉了，而且還關(guān)了那么久，這個(gè)時(shí)候你能想到的就是冗余的能力。

為什么一定要把每一份現(xiàn)金都投掉呢？精益的反面就是不能差一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)槟阒灰钜稽c(diǎn)點(diǎn)就玩漏了，這是精益。我們今天是不是應(yīng)該增加一些企業(yè)的冗余能力，不要那么精益，這是我在疫情中的一點(diǎn)思考。

汪立亭：我們主要為機(jī)構(gòu)客戶提供一些投資上的建議，疫情發(fā)生后更多的是做一些分析、判斷和應(yīng)對，從短期和中長期都會(huì)有一些研究，短期上找一些投資機(jī)會(huì)。

疫情期間有兩條相對明確的投資主線，第一是超市，超市在疫情期間在保價(jià)、保供上發(fā)揮了很大的社會(huì)價(jià)值，業(yè)績也突出。第二是契合線上化邏輯的一些品牌、品牌的服務(wù)商、電商服務(wù)企業(yè)等。

除了短期，也有一些長期的結(jié)構(gòu)性的趨勢性的變化。如老百姓消費(fèi)能力可能受到打擊、消費(fèi)行為發(fā)生變化、更加重視健康安全一些，這個(gè)時(shí)候我們要去看哪些渠道，哪些品牌在這些方面做一些變化。

我相信這個(gè)疫情過后企業(yè)之間會(huì)有一個(gè)加速分化的過程，市場會(huì)加速向好的公司集中，所以我們會(huì)關(guān)注這類公司，也是我們來給大家思考投資上的線索。

主持人龐小偉：謝謝四位分享，在這個(gè)話題里面我覺得其實(shí)比較深刻的講了兩個(gè)方面，一方面，是創(chuàng)業(yè)公司或者企業(yè)到底創(chuàng)的方向上面是真需求還是偽需求，疫情之下可能是一個(gè)巨大的不確定的黑天鵝事件。過去我們很多創(chuàng)業(yè)在很多偽需求地方在那里折騰，所以很多投資人可能也在踩進(jìn)去，但真正比較底層的一些需求是什么？這點(diǎn)我覺得是很好的試金石。

另一方面，在這個(gè)過程當(dāng)中要看到，整個(gè)創(chuàng)業(yè)特別像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的物競天擇、優(yōu)勝劣汰、是真正頭部一些公司，好的公司還是不缺投資，但是很多中間或者下面一些公司就受到很大的影響。從這樣一種視角去看，疫情是巨大的事件，從這個(gè)事件當(dāng)中也希望大家都能得到學(xué)習(xí)和成長，都能夠有自己的感受跟進(jìn)步。

最后請教幾位一個(gè)問題，聯(lián)商二十年的時(shí)間，服務(wù)中國大量中小零售商，從你們的角度來看，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)未來的迭代這樣一種浪潮當(dāng)中，這些零售企業(yè)應(yīng)該怎么辦？他們有什么好的出路？我想聽聽各位的見解。

蘇凱：我覺得有兩點(diǎn)觀察。

第一步，零售就是品牌和渠道兩類，對于渠道來講就是誰能夠更貼近消費(fèi)者，誰的供應(yīng)鏈效率更高，這個(gè)是本質(zhì)。紅杉資本投了前置倉、電商、線下，我覺得這些狀態(tài)其實(shí)很難說誰是一種終極狀況，更多還是放在市場本質(zhì)看這個(gè)問題。

未來比較大的一個(gè)趨勢還是整合，整合第一步是去冗余，吃掉一些你不認(rèn)識人的市場份額。第二步，就開始互相吃了，此時(shí)看誰的業(yè)態(tài)更靈活，更能夠填充區(qū)域的空隙，誰的供應(yīng)鏈效率更高。

從品牌端來講，我的觀察很有意思。第一代的企業(yè)就是美國的耐克、沃爾瑪，中國有永輝和安踏、李寧，20年時(shí)間做到比較大的規(guī)模，成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。中間這一波企業(yè)，像我投的泡泡瑪特今年上市，用了10年的時(shí)間，以互聯(lián)網(wǎng)的方法和線下零售的方法，結(jié)合年輕人的喜好做了一個(gè)公司。下一個(gè)市場周期，我覺得會(huì)越來越短，未來的新品牌，可能只有5年的市場時(shí)間，五年內(nèi)無法占領(lǐng)心智和生存發(fā)展就會(huì)未老先衰，這個(gè)時(shí)候我們就要觀察有什么新的打法快速產(chǎn)生新品牌，并且在市場上生存，這可能是下一波品牌投資的機(jī)會(huì)。

對于廣大三四線市場的企業(yè)家來講，我覺得幸福生活還會(huì)持續(xù)，子彈還會(huì)飛一會(huì)。

吳彬：其實(shí)對新品牌或者新渠道，我覺得很多線下零售是從渠道的角度看，包括一些新的品牌。大方向上有幾個(gè)機(jī)會(huì)，比如進(jìn)口替代，如果瑞幸沒倒就會(huì)代替星巴克。從總體來講新的用戶或者新的渠道、新內(nèi)容、新供應(yīng)鏈、新產(chǎn)品都有可能成為新的品牌。從這個(gè)維度來講，你看看自己是渠道也好，你是拆產(chǎn)品也好，供應(yīng)鏈也好，看看哪方面最強(qiáng)，要把這些組合。在組合的過程中我個(gè)人建議，把原來做的強(qiáng)的部分，再把它做精、做強(qiáng)，這是我的一句忠告。

這個(gè)世界天天忙著補(bǔ)短板，這是一個(gè)偽命題，當(dāng)然你看到一些新的內(nèi)容和供應(yīng)鏈出來怎么辦？你完全可以通過投資的方式和并購補(bǔ)短板。不管是原來的品牌，包括渠道，把你認(rèn)為最深的、最強(qiáng)的，把它的顆粒度做的細(xì)一點(diǎn)，以后越來越分工精細(xì)，這個(gè)是大趨勢，沒有誰肯定把誰撕掉，這是我的個(gè)人建議。

翁怡諾：我覺得商業(yè)是一個(gè)有時(shí)間限度的游戲，一轉(zhuǎn)眼聯(lián)商20年，我們很多在座的企業(yè)家都創(chuàng)業(yè)很多年了。你到底想后面怎么辦？取決于自己的心態(tài)和你當(dāng)時(shí)企業(yè)的狀態(tài)。

第一個(gè)心態(tài)，如果現(xiàn)在特別的意氣風(fēng)發(fā)，還想征戰(zhàn)四方，打，沒事兒，這個(gè)游戲剛開始，商業(yè)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的時(shí)候。

第二個(gè)心態(tài)，如果說你現(xiàn)在的心態(tài)已經(jīng)開始疲了，但是你又占住了一個(gè)不錯(cuò)市場，這都是當(dāng)年種下的因，今天有這樣一個(gè)果，我們有很多區(qū)域城市的龍頭企業(yè)也都是一個(gè)不小的盤子，往往這個(gè)心態(tài)是什么？那就合作，5個(gè)億可能永輝看不上，但30億永輝也許就看上了。

第三個(gè)心態(tài)，就是做敗了，但還有一個(gè)殘值，有點(diǎn)家當(dāng)，這個(gè)時(shí)候能變現(xiàn)就變現(xiàn)，別猶豫。零售是個(gè)進(jìn)攻的事兒，是守不住的。不管是做企業(yè)還是做投資，命好是核心競爭力，除此無他。

汪立亭：剛才蘇總提到幾家超市的公司，十幾年前其實(shí)大小差不多，但十幾年后就發(fā)生了一些有意思的變化，尤其這幾年有些公司折騰的比較大，有些公司實(shí)用主義的折騰一些，有些可能就完全不折騰了，守住自己的地盤在做。

到今天我們?nèi)タ辞皟赡暾劦纳r到家或者超市到家，實(shí)際上這個(gè)東西看的相對清楚一些，本質(zhì)上是去中心化和本地化的邏輯，很多東西繞不開線下門店或者線下的倉，繞不開商品供應(yīng)鏈，繞不開運(yùn)營。

其實(shí)運(yùn)營是一個(gè)很細(xì)的活，實(shí)際上我覺得慢就是快，一些企業(yè)過去很慢，但近些年能夠快起來，原因是把自己的地盤守住了，當(dāng)別人進(jìn)不去后，就能空出手去往外拓了。守住了一個(gè)中心，別人也愿意來跟你合作，就有走出去的機(jī)會(huì)。

主持人龐小偉：幾位的觀點(diǎn)非常棒，剛才王總說聯(lián)商都20年了，所以我們也見證了中國零售業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。這幾十年走過來，我覺得做一個(gè)企業(yè)本質(zhì)上是創(chuàng)始人個(gè)人的成長或者個(gè)人的修行之路，本著這樣的心態(tài)看，無論是外邊的世界怎么變，最終是這個(gè)行業(yè)里自己修煉的功夫、自己的水平、自己對這個(gè)世界的理解、對人的理解、對團(tuán)隊(duì)的理解、對顧客的理解，這個(gè)理解是不是足夠深入、足夠內(nèi)化，這是一條沒有盡頭的修行之路。

從這個(gè)角度來講，我覺得外邊的世界會(huì)變，但每個(gè)人要堅(jiān)持自己的長處，我們的長處是為了創(chuàng)造價(jià)值，我們補(bǔ)短板也是為了創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是為了利益。如果我們做一個(gè)企業(yè)，做了一輩子最后有一個(gè)交代也是很好的。任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)者做企業(yè)這一生，最終是希望能夠到一個(gè)柔軟的程度，而不是越來越僵化，越厲害的人總是越來越柔軟。

 

 

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 杭州報(bào)道）