直播電商的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始運(yùn)用直播來(lái)賣(mài)貨，那么服裝電商來(lái)說(shuō)，是怎么運(yùn)營(yíng)直播的呢。

直播兇猛

在過(guò)去不久的2020天貓服飾風(fēng)尚商家內(nèi)容盛典上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬(wàn)的銷(xiāo)售額、天貓服飾全行業(yè)排名成交前三的成績(jī)斬獲了直播成交王牌獎(jiǎng)。

從2016年初試水直播到2017年開(kāi)展直播業(yè)務(wù)規(guī)劃人員和直播間，2018年正式擁有獨(dú)立的直播間和專(zhuān)職的直播運(yùn)營(yíng)人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開(kāi)始做旗艦店自播的團(tuán)隊(duì)和品牌。如今，這番耕耘迎來(lái)收獲，目前伊芙麗居于直播天貓服飾榜單TOP5，直播成交榜單穩(wěn)定在TOP3。

疫情期間，全國(guó)線(xiàn)下零售門(mén)店幾乎斷流，直播成為一眾服飾零售品牌緊緊攥在手里的“救命稻草”，從直播頻次到開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，紛紛加足馬力。以伊芙麗為例，整個(gè)疫情期間開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)60場(chǎng)，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)共近360小時(shí)，2個(gè)月時(shí)間引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額2000萬(wàn)。

擁有飛鳥(niǎo)和新酒、古木夕羊等知名女裝品牌的海明集團(tuán)也主動(dòng)將銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從最初的一周3-5場(chǎng)，增至一周5-7場(chǎng)。2月24日飛鳥(niǎo)和新酒通過(guò)電商直播，在疫情開(kāi)始后首次與線(xiàn)下顧客見(jiàn)面，這場(chǎng)直播共拉動(dòng)47個(gè)門(mén)店社群中16130名老顧客， 3個(gè)小時(shí)的時(shí)間收獲近100萬(wàn)銷(xiāo)售。緊接著28日飛鳥(niǎo)和新酒與古木夕羊的合作直播場(chǎng)，僅2.5個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額就超過(guò)100萬(wàn)。

截止到5月20日，飛鳥(niǎo)和新酒、古木夕羊兩大品牌共計(jì)直播近百場(chǎng)，彌補(bǔ)了線(xiàn)下門(mén)店30%的銷(xiāo)售缺口。

借助直播交出漂亮成績(jī)單的不止伊芙麗和海明，新生代國(guó)潮代表太平鳥(niǎo)在本輪直播經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)亦生猛。

5月14日晚9點(diǎn)15分，太平鳥(niǎo)旗下女裝品牌樂(lè)町?dāng)y奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間， 1萬(wàn)套的備貨在30秒內(nèi)全部售罄。2小時(shí)后，在剛剛?cè)肼毎⒗锏难輪T劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補(bǔ)貼直播間首秀上，闖入“510新國(guó)貨大賞”榜單的太平鳥(niǎo)男裝史迪奇IP合作系列作為優(yōu)選爆款再次亮相。劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計(jì)收獲2100萬(wàn)粉絲觀看，當(dāng)晚銷(xiāo)售18597件，這也是太平鳥(niǎo)該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。

直播加持下，太平鳥(niǎo)不僅挽救了業(yè)績(jī)，更在疫情期間保持了盈利。2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.83億元，較去年同期下滑16.66％，銷(xiāo)售恢復(fù)情況優(yōu)于行業(yè)；在疫情期間仍保持盈利，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)875.59萬(wàn)元；一季度末公司存貨凈值16.44億元，較去年年末降低11.39％，較2019年一季度末微增3.44％，受疫情影響的程度有限。

直播玩法大賞

從當(dāng)前的直播渠道和平臺(tái)來(lái)看，主流服飾品牌的直播陣營(yíng)均表現(xiàn)為多元疊加。以伊芙麗為例，除了淘寶直播外，還有微信小程序直播，包括總部小程序賬號(hào)直播和區(qū)域小程序賬號(hào)直播。其中五大區(qū)域每個(gè)區(qū)域每天進(jìn)行1-2場(chǎng)直播，總部的伊芙麗品牌直播則是一周2次。此外，伊芙麗的天貓旗艦店、唯品會(huì)等其他線(xiàn)上渠道也一并展開(kāi)。

新的直播規(guī)劃中，伊芙麗將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內(nèi)，還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播，還將與各個(gè)渠道的頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨合作。“天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機(jī)會(huì)，打造屬于品牌的主播KOL人設(shè)進(jìn)行站外渠道的推廣引導(dǎo)成交。”

全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)的太平鳥(niǎo)，除了自己的直播大本營(yíng)外，也沖入了頭部主播的直播間。

在公域流量平臺(tái)，直播還是以頭部主播為主；在私域流量，比如騰訊直播、淘寶旗艦店的品牌直播，更多的是一個(gè)日銷(xiāo)場(chǎng)景。一面通過(guò)日銷(xiāo)場(chǎng)景掌握老顧客的“衣帽間“，一面通過(guò)與頭部主播的合作將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是太平鳥(niǎo)的直播邏輯。

可以看到，汲取公域流量為私域流量池蓄水，是服裝品牌們選擇與頭部主播合作的共同初衷，背后則是品牌深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)剛需，是社群零售的戰(zhàn)術(shù)和思維。

在不同平臺(tái)直播，品牌有不同的策略和考量。以小程序直播為例，海瀾之家的策略是以“新品發(fā)售”和“品牌化建設(shè)”為主——通過(guò)一種面對(duì)面實(shí)時(shí)交流，用更為直觀的交互，極有感染能力的點(diǎn)評(píng)，幫助品牌經(jīng)營(yíng)私域用戶(hù)，傳播品牌聲量，達(dá)到“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。

選擇好了平臺(tái)，下一步就是呈現(xiàn)已規(guī)劃好的直播內(nèi)容。海明集團(tuán)認(rèn)為，不僅要深化電商直播最顯著的標(biāo)簽“銷(xiāo)售”與“帶貨”，還要增加更多品效合一的直播內(nèi)容，探索將數(shù)字化的媒介形式，與可觀賞的趣味內(nèi)容、實(shí)時(shí)的互動(dòng)、社群號(hào)召力、粉絲力量、即時(shí)電商等多種元素，結(jié)合在一起的新階段內(nèi)容直播。在這一理念下，飛鳥(niǎo)和新酒將直播規(guī)劃重點(diǎn)落在了二十四節(jié)氣上，古木夕羊則將加強(qiáng)與書(shū)店，文化人的合作直播。

數(shù)字化進(jìn)擊

服裝品牌前赴后繼涌向直播間，實(shí)則凸顯了品牌加速數(shù)字化、更好觸達(dá)消費(fèi)者的迫切之心。

過(guò)去兩年，海瀾之家一直在做的事就包括消費(fèi)者全面數(shù)字化、用戶(hù)全渠道觸達(dá)、線(xiàn)上線(xiàn)下“場(chǎng)”數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等。海瀾之家數(shù)字化目標(biāo)概括起來(lái)有三點(diǎn)：第一，同一用戶(hù)在線(xiàn)上、線(xiàn)下不同渠道的購(gòu)買(mǎi)行為，可識(shí)別、可分析；第二，借助微信平臺(tái)，可以更加精確了解到用戶(hù)的點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)偏好，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；第三，讓品牌和人更多地“綁定”，建設(shè)、經(jīng)營(yíng)私域流量池。

而時(shí)尚男裝品牌GXG也在數(shù)字化的陽(yáng)關(guān)大道上堅(jiān)定不移地前進(jìn)。

GXG創(chuàng)始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂"去電商化"，不是停掉線(xiàn)上，而是通過(guò)數(shù)字化的能力把線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品、庫(kù)存，以品牌的概念，做一體化的數(shù)字化管理，“去掉的是組織結(jié)構(gòu)的壁壘”。

余勇對(duì)GXG的期待絕不只是做衣服賣(mài)衣服，“我們更多的是以數(shù)據(jù)化管理、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)模型管理來(lái)作為驅(qū)動(dòng)。GXG未來(lái)一切業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，一切數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑?rdquo;

編后語(yǔ)

有人將直播視為救命絕招，也有人在作長(zhǎng)線(xiàn)布局，直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了品牌爭(zhēng)奪流量的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)越來(lái)越多的服裝品牌加入直播大軍，連CEO直播帶貨都成為了品牌的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)之際，整個(gè)直播市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化，促消化愈加明顯，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，品牌的創(chuàng)新能力以及溢價(jià)能力都在經(jīng)受考驗(yàn)。

不管直播電商賽道價(jià)值幾何，對(duì)服裝品牌而言，這是一個(gè)可視化更便捷的銷(xiāo)售渠道，是品牌形象提升、業(yè)績(jī)創(chuàng)收和價(jià)值增長(zhǎng)的手段，通過(guò)直播，給消費(fèi)者提供美好的商品、服務(wù)和體驗(yàn)才是品牌需要去追求的。

離開(kāi)消費(fèi)者，任何直播無(wú)異于無(wú)源之水，無(wú)本之木。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王雪 周松平）