杭州國(guó)大直播掀起了商場(chǎng)直播的高潮，每期直播平均人氣超四千，多則一萬，在直播運(yùn)營(yíng)過程中有何優(yōu)勢(shì)呢？

 

杭州國(guó)大直播探索剛開始，做對(duì)了什么? 三樣：做自己，產(chǎn)品交付；成體系，共建共享；說“不”。

一、做自己，產(chǎn)品交付

 我們必須做生活方式：吃喝玩樂購(gòu)，國(guó)大城市廣場(chǎng)在線種草、連接、交易，是線下線上融合的抓手。這才是我們，三年前開業(yè)、五年前開始籌備就注定。

「現(xiàn)代人的趣味主義」，劉仁安董事長(zhǎng)、馬其華先生遠(yuǎn)見卓識(shí)，俞雷先生創(chuàng)新落地。我前年底到國(guó)大的第一周，就把這個(gè)定位刻在心里，裝幀在辦公室墻壁——別人掛厚德載物、寧?kù)o致遠(yuǎn)或鵬程萬里的地方，寫滿四季全場(chǎng)。

做藝術(shù)、美食、購(gòu)物、社交、學(xué)習(xí)等五維分解，努力找到國(guó)大生意每一件事的邏輯和全部時(shí)間、創(chuàng)意、資源、情感、發(fā)展的意義。 商業(yè)定位和店鋪結(jié)構(gòu)是直播的上游，順勢(shì)而為是關(guān)鍵，做自己。

有人糾結(jié)直播賣貨。說實(shí)話，這是個(gè)偽命題。換句話說，對(duì)大部分購(gòu)物中心是強(qiáng)人所難了。 商業(yè)分品牌商、百貨、購(gòu)物中心。品牌又分服裝、化妝品、雜貨，又有國(guó)內(nèi)外品牌、一二三、十八線之分，且在不同的城市、地域。

大眾、中低價(jià)服裝品牌，已經(jīng)在淘寶直播了，那里最適合，抖音再眼紅也徒勞，基因不同。淘寶直播去年的交易額過千億元，過億的有薇婭、李佳琦等八人，過千萬元銷售的四百人，大部分直播間門可羅雀。但淘寶平臺(tái)未來增勢(shì)迅猛。

大部分人可能都高估了淘寶頭部主播、直播新賽道和自己的關(guān)系。 百貨有“貨”，但真正有數(shù)字能力的企業(yè)也屈指可數(shù)。 多數(shù)購(gòu)物中心是中國(guó)城市化建設(shè)的產(chǎn)物，商業(yè)地產(chǎn)多大佬，分布全國(guó)，建設(shè)各城東南西北，八九成是區(qū)域、社區(qū)購(gòu)物中心，餐飲、文娛等業(yè)態(tài)占比遠(yuǎn)超零售，店鋪?zhàn)赓U居多。

國(guó)大城市廣場(chǎng)在杭州武林商圈，和同圈友商品牌重合度不到一成，這是歷史條件和商業(yè)遠(yuǎn)見、競(jìng)合抉擇、持續(xù)實(shí)踐的必然。 我如果不思考，不堅(jiān)決，也去裝模做樣直播賣貨，就會(huì)走到死胡同。我走我的陽(yáng)光道。

更可喜，我們的直播團(tuán)隊(duì)越來越好，如此鍛煉了隊(duì)伍，激勵(lì)了商戶信心。實(shí)體店的人，始終是因?yàn)榭匆姴畔嘈诺摹?這就形成了一個(gè)產(chǎn)品交付能力和正向反饋的閉環(huán)。

二、成體系，共建共享

截至前日，我們做到了第40期。兩個(gè)月來，試過三個(gè)平臺(tái)，最終確定在騰訊看點(diǎn)直播、每周2-3期，從最初每期人氣二三十，到三四百，然后過千，到達(dá)兩千、兩千五，拉到三千，現(xiàn)在平均過四千了，多的時(shí)候有一萬。

預(yù)計(jì)到年底，我們的直播私域流量能過百萬人次，間接、直接帶動(dòng)銷售數(shù)千萬元。

這些顧客互動(dòng)和持續(xù)增長(zhǎng)的流量，都會(huì)積極促進(jìn)商場(chǎng)平臺(tái)能力、對(duì)商家的賦能，商業(yè)體發(fā)展信心。

感激2017年里每周二指導(dǎo)我的厲玲老師，她是管理高手，如強(qiáng)調(diào)“保均追高掐低”，我學(xué)以致用。 每期直播都要籌劃，每個(gè)專欄都有定位，每周頻次和內(nèi)容搭配都有講究。

哦對(duì)，我們一個(gè)月前啟動(dòng)業(yè)態(tài)博主直播專欄計(jì)劃。用誠(chéng)意換流量，流量換時(shí)間，時(shí)間換空間。

我們合作知名美食博主神婆愛吃，打造國(guó)大土播鼠「飲食男女」專欄，弘揚(yáng)健康飲食文化與生活方式;邀請(qǐng)杭州藝術(shù)第一女主持、棲霞藝墅嶺主金曉霞，開設(shè)周三專欄「生活的藝術(shù)」，歡天喜地，踐行生活有藝術(shù)、藝術(shù)真生活。

金姐的國(guó)大藝文專欄無心插柳柳成蔭，順便帶貨，動(dòng)輒一期七八千元銷售。

 

大年、阿徐、蘑菇來過。

下周，還有知名廣電主持人閃閃的「閃閃的新衣」專欄。更多專欄籌備中，令人興奮。

體系就是要縱橫交錯(cuò)又了然于胸，資源最大化。流暢、高頻的「國(guó)大土播鼠」，方便呼應(yīng)其他自辦欄目如「杭州城市心情實(shí)驗(yàn)」、「國(guó)大一小時(shí)」、「國(guó)大街拍」、「國(guó)大登高跑酷」。

也能在生活的藝術(shù)中，把施工五十日剛完工的地下二樓“綠光”通道做一場(chǎng)直播發(fā)布、設(shè)計(jì)師對(duì)話，步入美食檔口。

而國(guó)大街拍也在準(zhǔn)備把這個(gè)場(chǎng)地作為夏天的重要場(chǎng)景之一，西湖荷開，國(guó)大“杭州城市心情實(shí)驗(yàn)”走到夏怒放與萎靡，也許，該請(qǐng)這個(gè)城市里資深的心理學(xué)者、情緒攝影師、心理學(xué)暢銷書作者對(duì)話國(guó)大一小時(shí)了。

動(dòng)靜相宜，可大可小，首尾相接，環(huán)環(huán)相扣。積極生態(tài)里，每個(gè)人都享受到不同程度利益、成長(zhǎng)，每個(gè)人都有一些付出。

三、說“不”

說“不”最難，最不起眼。

國(guó)大土播鼠在播，只用一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)賬號(hào)，作為戰(zhàn)略級(jí)應(yīng)用工具。我們?cè)囘^其他兩個(gè)平臺(tái)和多平臺(tái)同場(chǎng)直播，實(shí)踐證明后，快速抉擇，力出一孔。 要常?？蜌狻?jiān)定的說“不”。有理有據(jù)，對(duì)有關(guān)部門、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)臨時(shí)起意或大而無當(dāng)?shù)闹辈ジ采w說不，因?yàn)樯虡I(yè)人沒有很多時(shí)間可以浪費(fèi)。

有關(guān)部門未必有時(shí)間懂你的商業(yè)，而大平臺(tái)之間相互打架、各有訴求，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)更“雄心勃勃”，多是零碎。需要一個(gè)指導(dǎo)思想，團(tuán)隊(duì)上下一心。 我們選產(chǎn)品第一的騰訊系，發(fā)展“看點(diǎn)直播”國(guó)大土播鼠平臺(tái)，只有她們沒人來游說過。

一家機(jī)構(gòu)說，我們可以幫你們一場(chǎng)賣兩百萬，但要30%的點(diǎn)，主播提20%，機(jī)構(gòu)10%。根本沒法玩，店鋪沒這么批量和高成本的貨——如果有，總部可以自己做。從某種程度上說，電商用價(jià)格和物流，打的是線下環(huán)境、體驗(yàn)，而淘寶直播更是直接廠家裸奔。

永遠(yuǎn)不要忘記，實(shí)體店和線上天然的、必要的壁壘，以及生態(tài)關(guān)系。 一位著名網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)CEO親自來，揚(yáng)言今年直播幾百億，“為了市值”。他準(zhǔn)備先貼150萬元廣告引流，直播賣一天阿迪，不收阿迪的錢，一天做一千萬銷售，一年二三十億；然后從這個(gè)品類的第二、三類品牌那里收錢。

我當(dāng)場(chǎng)表示懷疑。他幾乎已經(jīng)算客氣的說，“你不要不信，我們很厲害的”。這是多深的線上優(yōu)越感和對(duì)線下的無知呀。可笑。

后來?當(dāng)然沒有后來。而他的阿迪和一千萬元，充數(shù)的是小眾運(yùn)動(dòng)品牌的日銷十萬元和不可持續(xù)。 我說不，需要必要的勇氣和足夠把握，當(dāng)躬身入局。我研究過各大直播，了解、理解生態(tài)，而后專注自身，我親播過三場(chǎng)，到第三場(chǎng)才把話說順。

懂得和能夠說不，才有機(jī)會(huì)和時(shí)間努力做該做的事。積極學(xué)習(xí)融合宏觀視野、中觀套路、微觀體感。

「國(guó)大土播鼠」直播的過去現(xiàn)在未來都在了，感謝關(guān)注，請(qǐng)多指教。直播是商業(yè)必選題，我們做自己，產(chǎn)品交付；成體系，共建共享；說不。與同仁共勉。

（文/杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理林國(guó)童）