雖然“新零售”的概念早在2016就提出來了，但2018才是新零售的元年。臨近年底，要做明年的計劃了，不少企業(yè)犯難了：新零售到底是餡餅還是陷阱呢?是要積極擁抱呢?還是要提防馬老師搶我們的包袱呢? 新零售會跟其它炒作起來的概念一樣一吹即破嗎?這么多新零售形式到底哪種能長久些，哪種才是未來趨勢?

新零售受到追捧和爭議，是因為它的提出擊中了商業(yè)價值鏈中的“沖突”，同時新零售的實踐又制造出新的價值鏈沖突。新零售能否有生命力，能否持續(xù)，在于它能否能夠真正的持續(xù)的解決價值鏈中的沖突。

那么傳統(tǒng)的價值鏈關(guān)系也就比較清楚了，大體上形成了這樣的分工，品牌商和制造商創(chuàng)造價值，經(jīng)銷商(廣義的經(jīng)銷商含配送商、狹義經(jīng)銷商、零售商)傳遞價值。

渠道價值鏈成員之間的沖突，從表面看是利益沖突，為了利益而博弈，麥克康門說，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)是高度松散的網(wǎng)絡(luò)，“制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進行不親密的討價還價，各自為政，各行其是。”

每個渠道環(huán)節(jié)都想自己利潤最大化，但光想沒用，想要實現(xiàn)利潤最大化靠的是渠道話語權(quán)。渠道價值鏈中各個成員之間的沖突，根本上是話語權(quán)的競爭。

大概在2013年之前，渠道鏈的沖突曾經(jīng)達到過一個相對平衡的狀態(tài)。品牌商依靠差異化的產(chǎn)品和品牌拉動，形成了自己的話語權(quán)，零售商依靠天然貼近消費者，不斷跑馬圈地，形成了零售商的話語權(quán)。經(jīng)銷商則在二者之間制衡：一般大些的經(jīng)銷商都會代理幾個一二線品牌，以此形成對零售商的博弈力量，然后以對終端的掌控能力，來贏得廠家的支持。

品牌商和零售商的不可替代性和經(jīng)銷商的巧妙制衡，形成了一個啞鈴型穩(wěn)定狀態(tài)，渠道沖突短時間內(nèi)被解決了。

然而，移動互聯(lián)時代的到來，打破了這個平衡，形成了新的沖突。

移動互聯(lián)使得人與人之間的連接大大增加，人與人之間、人與品牌之間、人與產(chǎn)品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費者，最先意識到這點，在使用互聯(lián)網(wǎng)工具上也更有優(yōu)勢。因此，逐漸形成了一些大的線上交易平臺。

網(wǎng)上平臺商最先挑起沖突，把矛頭指向了傳統(tǒng)的“中間商”，要革他們的命，要扁平化、去中間環(huán)節(jié)、“沒有中間商賺差價。”

說實話，中間商很冤，這次的“去中間化”運動，把傳統(tǒng)商業(yè)的價格虛高、假貨橫行、服務(wù)體驗差的鍋甩給了經(jīng)銷商，把傳統(tǒng)渠道鏈的效率低下、內(nèi)耗嚴重也甩給了經(jīng)銷商。

不管你愿不愿意承認，各種網(wǎng)絡(luò)平臺基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來的。

世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語權(quán)”導(dǎo)致的，沒有話語權(quán)就沒有主導(dǎo)權(quán)，就只能受人支配。市場不相信眼淚，背鍋也是沒辦法的事情。銷客多親身了解到的，這些年甩手不干的、被收編的、業(yè)績下滑一半以上的經(jīng)銷商，占到了大多數(shù)。

干掉了中間環(huán)節(jié)，是不是就沒有沖突了呢?

答案是否定的。這些年，大部分生產(chǎn)企業(yè)在電商平臺直接售賣產(chǎn)品給顧客，利潤都遠遠低于線下，像三只松鼠這樣的網(wǎng)紅級產(chǎn)品，這兩年凈利率只有5到8個點，更多的企業(yè)只有一兩個點甚至是虧的。

明明減少了中間環(huán)節(jié)，明明我直接溝通消費者了，還能看得到反饋評價，跟消費者溝通效率更高了，為什么我的利潤還下降了?

品牌商還沒明白過怎么回事，馬老師就告訴我們了，“不是實體企業(yè)不行，是你的實體企業(yè)不行”，你們給消費者的體驗太差，我們要搞人貨場重建。

于是，新零售橫空出世。

很多品牌商一口老血噴出，我們本來叫品牌商或者制造商，研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，塑造品牌是我們的本行，現(xiàn)在被你搞得要自己在網(wǎng)上建旗艦店，自己接單、賣貨、發(fā)貨、接受客訴、還退換貨，現(xiàn)在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了?現(xiàn)在你又說這個玩法要死了，我到底是跟還是不跟?

“在這里，新零售指的已經(jīng)不僅僅是“零售環(huán)節(jié)”，而是跟零售有關(guān)的整個商業(yè)系統(tǒng)，包含了品牌商、經(jīng)銷商和零售商以及服務(wù)平臺。新零售的企圖心不是“人貨場”的重建，而是“產(chǎn)供批零”關(guān)系的重建。

不管你是生產(chǎn)餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的，還是經(jīng)銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機的，只要是通過零售進入到老百姓千家萬戶的，都統(tǒng)統(tǒng)算“新零售”體系。

這那是什么新零售，明明就是要建立以零售商(平臺)為核心的新商業(yè)。”

這次沖突的核心仍然是話語權(quán)的競爭， 表現(xiàn)為誰對C端消費者有更大的影響力。

在這場搶奪戰(zhàn)中，品牌商占天時(產(chǎn)品提供價值)，平臺方占地利(離消費者更近)，同時有先發(fā)優(yōu)勢，那誰能取得勝利，就要看誰能占人和了，即誰能贏得更多用戶。

基于此，我們說新零售的未來也可以預(yù)見：在一些行業(yè)，如果品牌集中度差，品牌話語權(quán)不大，消費者選擇該類產(chǎn)品時，品牌意識不強，則該類行業(yè)很容易被“新零售”整合了。平臺商在該行業(yè)上下游打通，成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費品。