騰訊阿里在新零售布局上開(kāi)始不斷競(jìng)爭(zhēng)，騰訊阿里的新零售布局就代表未來(lái)嗎?或許并不是。

新零售的劇情，就像過(guò)山車(chē)，你永遠(yuǎn)不知道下一秒有多刺激。

為行業(yè)放了一顆炸彈——騰訊作為主發(fā)起方，聯(lián)合蘇寧、京東、融創(chuàng)計(jì)劃投資340億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)約14%股份。這筆所謂“全球互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體商業(yè)巨頭之間最大的單筆戰(zhàn)略投資之一”的交易，也被外界解讀成騰訊對(duì)阿里的步步緊逼。

作為新零售概念的始作俑者，阿里在這一輪線(xiàn)下變革的布局很從容。除了之前就綁定的銀泰、蘇寧、三江，2017年聯(lián)姻百聯(lián)、新華都，又于2017年年末宣布將投入約224億港幣(約28.8億美元)，直接和間接持有大潤(rùn)發(fā)歐尚的母公司高鑫零售36.16%的股份。

面對(duì)阿里在零售業(yè)大規(guī)模的跑馬圈地，騰訊還是坐不住了。

盡管騰訊在去年也有多個(gè)大手筆的投資，但多為電商公司，對(duì)線(xiàn)下零售的介入也主要通過(guò)扶持京東實(shí)現(xiàn)。不過(guò)進(jìn)入2018年后，騰訊還是選擇親自上陣。近期除宣布投資萬(wàn)達(dá)商業(yè)外，針對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)騰訊在短短一周內(nèi)已經(jīng)多次買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

1月23日，家樂(lè)福宣布，騰訊與永輝將對(duì)家樂(lè)福中國(guó)進(jìn)行潛在投資，而家樂(lè)福也與騰訊、永輝簽署了相關(guān)意向書(shū)。

1月29日，海瀾之家發(fā)布公告稱(chēng)，戰(zhàn)略投資方擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%股份，有關(guān)股份轉(zhuǎn)讓的具體細(xì)節(jié)將由雙方進(jìn)一步磋商并簽署正式股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議確定。據(jù)悉，本次海瀾之家的戰(zhàn)略投資方為騰訊。

同日，永輝超市發(fā)布公告稱(chēng)，騰訊擬1.875億參與永輝云創(chuàng)科技有限公司的增資，而增資完成后，騰訊持股將達(dá)15%。

僅僅一年的時(shí)間，昔日被唱衰的線(xiàn)下零售業(yè)，都成了阿里與騰訊手頭的寵兒，由兩家主導(dǎo)的零售行業(yè)的格局也看似確定。

不過(guò)，這場(chǎng)線(xiàn)下入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

萬(wàn)達(dá)的新零售之殤

如果時(shí)光倒回到2017年初，或許誰(shuí)都想不到，開(kāi)業(yè)200多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，號(hào)稱(chēng)持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一，擁有商業(yè)、電影、主題樂(lè)園、酒店、兒童產(chǎn)業(yè)等海量消費(fèi)場(chǎng)景的萬(wàn)達(dá)，在這場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售浪潮中如此的被動(dòng)。

所謂新零售的核心邏輯，既圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，將線(xiàn)上企業(yè)的技術(shù)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)的商品、場(chǎng)景相結(jié)合，以達(dá)到所謂實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”連接的最終目的。而按照這個(gè)邏輯，作為線(xiàn)下實(shí)體的巨無(wú)霸，萬(wàn)達(dá)擁有太多的先天優(yōu)勢(shì)。

首先，是流量巨大。根據(jù)萬(wàn)達(dá)公布的數(shù)據(jù)，2017年200多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的總客流為31.9億人次。

其次，萬(wàn)達(dá)的線(xiàn)下場(chǎng)景囊獲零售、購(gòu)物、餐飲、影院、旅游、兒童等諸多業(yè)態(tài)。

此外，從牌面上看，萬(wàn)達(dá)在線(xiàn)上與大數(shù)據(jù)方面的能力方面也是積累豐厚。

萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科技術(shù)研發(fā)群負(fù)責(zé)人、兼飛凡CTO曹大軍曾向鈦媒體披露，萬(wàn)達(dá)在大約100個(gè)城市、上千個(gè)廣場(chǎng)部署了大約上百萬(wàn)的wifi等硬件設(shè)備。據(jù)他介紹，幾年間，萬(wàn)達(dá)實(shí)現(xiàn)了1.9億人的信息數(shù)字化，270萬(wàn)的貨品數(shù)字化，16萬(wàn)的高品質(zhì)的入駐購(gòu)物中心的商戶(hù)數(shù)字化，以及3300家購(gòu)物中心數(shù)字化。

更重要的是，早在2016年10月13日，萬(wàn)達(dá)就將原來(lái)的商業(yè)、文化、金融三大板塊調(diào)整為商業(yè)、文化、網(wǎng)絡(luò)、金融四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。其中萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科從萬(wàn)達(dá)金融集團(tuán)獨(dú)立分拆，旗下包括飛凡信息公司、快錢(qián)支付公司、征信公司、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心、海鼎公司、網(wǎng)絡(luò)信貸公司等，并專(zhuān)注線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

這次調(diào)整被萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱(chēng)之為“萬(wàn)達(dá)深化第四次轉(zhuǎn)型、加速轉(zhuǎn)型現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重大舉措”。在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2016年的年會(huì)上，王健林表示：按照發(fā)展計(jì)劃，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技公司要力爭(zhēng)在2018年實(shí)現(xiàn)整體盈利，2020年利潤(rùn)過(guò)百億。能夠看出，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科也被寄予厚望，并希冀其成長(zhǎng)為實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的“新物種”。

然而，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科還是失敗了，甚至沒(méi)熬過(guò)關(guān)鍵的2017年。12月28日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“萬(wàn)達(dá)網(wǎng)科”)從當(dāng)天開(kāi)始大規(guī)模裁員。根據(jù)萬(wàn)達(dá)公布的2017年業(yè)績(jī)顯示，網(wǎng)科集團(tuán)年收入58.6億元，占集團(tuán)總收入的2.58%，網(wǎng)科集團(tuán)只完成了全年計(jì)劃的90.1%，在萬(wàn)達(dá)所有業(yè)務(wù)中排名倒數(shù)第一。而在騰訊與萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略投資達(dá)成后，王健林也將網(wǎng)科托付給了馬化騰。

實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)在在這股以新零售亦或是新消費(fèi)為名的線(xiàn)上線(xiàn)下融合大潮中的尷尬，并非孤例。目前零售業(yè)的狀況是，對(duì)于絕大多數(shù)線(xiàn)下的零售巨頭，盡管手握線(xiàn)下場(chǎng)景、客流，但線(xiàn)上的業(yè)務(wù)卻很難有大的突破，兩端融合的節(jié)奏緩慢，最終不得不選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻。

其實(shí)，無(wú)論是阿里陣營(yíng)的三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等，還是騰訊陣營(yíng)的家樂(lè)福、永輝、海瀾之家，這些線(xiàn)下商超巨頭的特點(diǎn)是估值、盈利能力近幾年都相對(duì)疲軟，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)急于改變。盡管阿里、騰訊同樣有流量等方面的焦慮，但憑借在資本、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，還是牢牢把握著零售變革的主導(dǎo)權(quán)。

事實(shí)證明，阿里與騰訊在零售業(yè)的連續(xù)收割，也的確幫助實(shí)體商業(yè)博得了利好。在萬(wàn)達(dá)宣布了騰訊等四家“白衣騎士”的投資后，1月30日新零售板塊整體逆市上漲0.93%，位居所有板塊漲幅榜前列，逾八成個(gè)股實(shí)現(xiàn)上漲。其中，上海九百、津勸業(yè)2只個(gè)股強(qiáng)勢(shì)漲停，華聯(lián)綜超、人人樂(lè)、太平鳥(niǎo)、大商股份等4只個(gè)股也大漲逾5%，分別達(dá)到7.46%、6.15%、5.29%、5.01%。

“犬牙交錯(cuò)”

盡管外界都認(rèn)為未來(lái)線(xiàn)下將是阿里、騰訊雙寡頭的格局，但即便如此，新零售的江湖中仍然存在變量。

回頭再看這筆340億元的生意，騰訊投資額為100億元，持股比例為4.12%，蘇寧和融創(chuàng)分別投資95億元，持股比例3.91%，京東投資50億元，持股比例2.06%。

可以確定的是，盡管這筆投資讓萬(wàn)達(dá)與四位雪中送炭的白衣騎士的關(guān)系更加緊密，并緩解燃眉之急，萬(wàn)達(dá)也表態(tài)稱(chēng)將會(huì)在新零售領(lǐng)域與各方展開(kāi)合作。有意思的是，在2017年雙十一前夕，萬(wàn)達(dá)還宣布旗下200多個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全面入駐口碑平臺(tái)，除此之外，雙方還將在近期進(jìn)行聯(lián)名卡、電子會(huì)員等合作。

在新零售這個(gè)大棋盤(pán)上，巨頭們的利益實(shí)際上是犬牙交錯(cuò)的。

但嚴(yán)格意義上，騰訊、蘇寧、京東、融創(chuàng)這些萬(wàn)達(dá)商業(yè)的小股東并沒(méi)有多少話(huà)語(yǔ)權(quán)，而騰訊與萬(wàn)達(dá)間的關(guān)系性質(zhì)上也只是合作，并非從屬。為了避免外界的過(guò)度解讀，萬(wàn)達(dá)很迅速的發(fā)出了聲明稱(chēng)：純粹從公司商業(yè)利益出發(fā)選擇合作伙伴，萬(wàn)達(dá)仍然是萬(wàn)達(dá)商業(yè)控股股東，并擁有線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)和決策權(quán)，不會(huì)“選邊站隊(duì)”。

同樣，作為一家常年diss京東的公司，蘇寧此次破天荒的與老對(duì)手站在一起投資萬(wàn)達(dá)，更多是從自身利益以及與萬(wàn)達(dá)的關(guān)系出發(fā)。

在去年12月19日的蘇寧“智慧零售大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略暨合作伙伴簽約儀式”上，張近東宣布蘇寧將以“租、建、并、購(gòu)、聯(lián)”的方式，與包括萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)、新華聯(lián)、恒大在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流的300家地產(chǎn)企業(yè)合作。而王健林則親自為蘇寧的新零售“大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”站臺(tái)，并表示萬(wàn)達(dá)和蘇寧是在中國(guó)企業(yè)中少見(jiàn)的深度合作的榜樣，未來(lái)萬(wàn)達(dá)和蘇寧不僅將展開(kāi)更多的門(mén)店合作，萬(wàn)達(dá)還會(huì)為蘇寧定制商業(yè)中心，并在資本層面進(jìn)行大規(guī)模的合作。

實(shí)際上，盡管阿里握有蘇寧19.99%的股票，但雙方的關(guān)系一直若即若離。而從目前蘇寧在新零售領(lǐng)域的推進(jìn)速度上看，蘇寧并不愿意簡(jiǎn)單依附于阿里的新零售體系，反而在輸出自己的解決方案，希望借此成為格局中的變量。

借著消費(fèi)升級(jí)與新零售的風(fēng)口，蘇寧的業(yè)務(wù)目前從原有的家電3C擴(kuò)張到了母嬰、超市、百貨、家居、生鮮、汽車(chē)等全品類(lèi)，商品SKU也從原來(lái)的幾十萬(wàn)款擴(kuò)張到了如今的4000多萬(wàn)款。而蘇寧在線(xiàn)下除了以家電為主體的蘇寧云店外，還有紅孩子母嬰館、蘇鮮生超市、汽車(chē)超市、biu體育無(wú)人店等品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店。另外，蘇寧還計(jì)劃在社區(qū)開(kāi)設(shè)蘇寧小店和縣鎮(zhèn)一級(jí)的蘇寧易購(gòu)店。

此前，張近東在闡述蘇寧智慧零售與“大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”時(shí)就表示，在轉(zhuǎn)型的八年期間，技術(shù)和人才方面的投入高達(dá)數(shù)百億，建立了硅谷、南京、北京、上海、杭州等五大研發(fā)基地，IT人員超過(guò)6000人，明年還要進(jìn)一步拓展到1萬(wàn)人。而蘇寧在未來(lái)3年將布局15000家線(xiàn)下門(mén)店和2000多萬(wàn)平方的商業(yè)實(shí)體，到時(shí)店面總數(shù)近2萬(wàn)家。

換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是張近東還是王健林，這些在線(xiàn)下仍然擁有巨大能量與資源的大佬，是不會(huì)甘心做“二馬”馬前卒的。這同樣意味著，目前外界解讀的阿里與騰訊兩家寡頭平分秋色的大戲，還沒(méi)有真正開(kāi)演。

搶占場(chǎng)景后更需要解決方案

對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)，華興資本顧問(wèn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王力行解讀為互聯(lián)網(wǎng)巨頭持股零售公司，核心是先占場(chǎng)景，再做打算。

但面對(duì)海量的線(xiàn)下場(chǎng)景與有著迫切轉(zhuǎn)型需求的線(xiàn)下業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，如何把線(xiàn)上和線(xiàn)下的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)揮出來(lái)，解決問(wèn)題才是關(guān)鍵。

在目前阿里與騰訊爭(zhēng)奪最激烈的線(xiàn)下商超領(lǐng)域，伴隨商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)陷入了一場(chǎng)消費(fèi)者流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但事實(shí)上，如何運(yùn)營(yíng)流量一直困擾購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者。一直以來(lái)，購(gòu)物中心存在著三大主要痛點(diǎn)：首先，流量不可控，全域流量無(wú)法運(yùn)營(yíng);其次，營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)低，會(huì)員占比活躍度低;最后，商家對(duì)數(shù)據(jù)的洞察弱，可用的工具較少。

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心超過(guò)70%的會(huì)員年到店次數(shù)不足兩次，這意味著7成流量被浪費(fèi)。顧客是購(gòu)物中心最為重要的“資產(chǎn)”。雖然購(gòu)物中心或多或少積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)而真實(shí)的客戶(hù)資源，但消費(fèi)者的畫(huà)像并不清晰，因此無(wú)法真正清楚消費(fèi)者的需求，無(wú)法給予他們精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推送。而這些痛點(diǎn)的核心都指向——如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這也正是絕大多數(shù)線(xiàn)上能力薄弱的線(xiàn)下巨頭與零售業(yè)商戶(hù)所期待的。

事實(shí)上，無(wú)論是新零售、新消費(fèi)還是無(wú)界零售，核心大同小異，都是圍繞各自生態(tài)用大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，為線(xiàn)下賦能。

目前來(lái)看，與缺乏電商零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊相比，擁有物流、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的阿里步子邁的更大些。

根據(jù)阿里最新公布的2018財(cái)年Q3數(shù)據(jù)報(bào)告——新零售戰(zhàn)略給業(yè)績(jī)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)全面爆發(fā)的推動(dòng)力，阿里巴巴上調(diào)2018財(cái)年的收入指引從49%-53%至55%—56%。本季度，盒馬鮮生在上海、北京、寧波和蘇州新增5家門(mén)店，截止2017年12月31日止，盒馬鮮生數(shù)量達(dá)到25家。

除去已有的盒馬鮮生、無(wú)人概念店與逐步在鋪開(kāi)的天貓小店外，阿里正在加快布局。在阿里體系內(nèi)部，前不久，宣布了最新的業(yè)務(wù)匯報(bào)線(xiàn)調(diào)整，此前向螞蟻金服匯報(bào)的口碑CEO范馳未來(lái)將直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)。而以線(xiàn)下餐飲為主的口碑，也與銀泰、高鑫零售、盒馬生鮮、淘鮮達(dá)共同構(gòu)成了阿里新零售版圖的重要組成部分。口碑還發(fā)布了商業(yè)綜合體行業(yè)與餐飲業(yè)的新零售解決方案。

另外，在去年11月20日阿里以224億港元持有高鑫零售36.16%的股份后，阿里與高鑫零售的整合進(jìn)入快車(chē)道。

1月30日晚間，高鑫零售發(fā)布公告稱(chēng)，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼CEO黃明端已辭任執(zhí)行董事，但留任董事會(huì)投資委員會(huì)、營(yíng)運(yùn)委員會(huì)及披露委員會(huì)成員。同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇已獲委任為公司非執(zhí)行董事及主席。此前，大潤(rùn)發(fā)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)飛牛網(wǎng)商城業(yè)務(wù)停止運(yùn)營(yíng)，并且天貓供應(yīng)鏈與大潤(rùn)發(fā)中國(guó)訂立2億元供應(yīng)協(xié)議，這都意味著雙方在商品、供應(yīng)鏈、人事、技術(shù)理念等方面的融合啟動(dòng)。

當(dāng)然，騰訊也不會(huì)袖手旁觀，目前騰訊更傾向于利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)與大數(shù)據(jù)向線(xiàn)下零售業(yè)輸出。2018年1月20日，微信支付在上海萬(wàn)象城，與螞蜂窩、EasyGo、ELLE、一條、有貨、ELLESHOP、摩拜、果庫(kù)、造作、友咖啡、花點(diǎn)時(shí)間、MaxFactor等跨界品牌聯(lián)合打造的首個(gè)無(wú)人快閃店，商圈內(nèi)330家品牌商戶(hù)也加碼推出隨機(jī)立減活動(dòng)。據(jù)悉，無(wú)人快閃店基于微信的智慧商圈2.0解決方案，結(jié)合微信支付、小程序、微信廣告、卡券、立減金等玩法和能力，將無(wú)人支付、小程序等新技術(shù)應(yīng)用于商圈零售領(lǐng)域。

不過(guò)，除卻已經(jīng)成熟的具有網(wǎng)紅效應(yīng)的盒馬鮮生外，以現(xiàn)在兩大寡頭的方案來(lái)論成效還為時(shí)過(guò)早，而在2018年相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，兩大陣營(yíng)的主要?jiǎng)幼鲬?yīng)該還集中在搶占稀缺實(shí)體渠道上，線(xiàn)下零售業(yè)還正在享受互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑馬圈地的紅造爆款店、優(yōu)惠券等促銷(xiāo)手段仍然是目前僅有的幾種吸引客流方法。而等待雙方的新零售解決方案的日益成熟后，才是雙寡頭全面開(kāi)戰(zhàn)的開(kāi)始。

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