最新消息報(bào)道，消費(fèi)升級所帶來的本質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)升級，社會在不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平也越來越高，在消費(fèi)背后企業(yè)如果不對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，或許只會被淘汰。

“消費(fèi)升級對準(zhǔn)的當(dāng)然不只是小資群體。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌說道，“讓小康過得像小資，讓溫飽過得像小康，這才叫大眾消費(fèi)升級。”

消費(fèi)升級，是互聯(lián)網(wǎng)下半場出現(xiàn)最頻繁的詞匯之一，僅在野草近期發(fā)布的最具影響力新零售投資人TOP30中，就有多位投資人直言中國將出現(xiàn)世界級的消費(fèi)大品牌。從消費(fèi)升級引申到背后的產(chǎn)業(yè)變遷和人群變化，回望過去一年的種種喧囂，在2018年新消費(fèi)新中產(chǎn)將發(fā)生新一輪變局的時(shí)段，我們想核心探討幾個(gè)問題：

1、消費(fèi)升級背后的產(chǎn)業(yè)升級本質(zhì)上是什么，哪些因素將起到?jīng)Q定性因素?

2、新中產(chǎn)，這個(gè)近期被廣泛提及的神秘群體，如何來界定?在互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)融合變革中將扮演了怎樣的角色?

3、在競爭激烈的新消費(fèi)賽道上，企業(yè)如何才能找到準(zhǔn)確的切入點(diǎn)?樹立自己的核心壁壘?

在過去一年中，消費(fèi)升級的新品牌、新品類不斷給我們帶來驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實(shí)體產(chǎn)業(yè)亟待升級。我們難以斷定中國消費(fèi)品牌的終局，卻仍希冀通過思維的火花無限逼近未來的可能性。

為此，野草新消費(fèi)對星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌進(jìn)行了專訪。做為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，楊歌從2004年起先后創(chuàng)辦過七家企業(yè)，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在投資上，楊歌主要關(guān)注深科技和產(chǎn)業(yè)升級方向，主導(dǎo)的消費(fèi)類項(xiàng)目包括言幾又、奢品匯-心上、仔皇煲等。由產(chǎn)業(yè)升級談起，我們和楊歌一起深入理解消費(fèi)升級背后的人群需求變化和企業(yè)創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)。

一、產(chǎn)業(yè)升級：一場漫長的產(chǎn)業(yè)鏈整合

1、產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)是什么?

產(chǎn)業(yè)升級是消費(fèi)升級背后的大趨勢。

每個(gè)行業(yè)從供應(yīng)到需求之間都有很多環(huán)節(jié)，其中有的能量密度極其集中，比如石油化工行業(yè)，從前端生產(chǎn)供應(yīng)，中部流轉(zhuǎn)，到后端營銷環(huán)節(jié)全部都是整合的，直接面向消費(fèi)者。這類行業(yè)其實(shí)基本不需要再進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級。

相反，包括畜牧、漁業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品供應(yīng)給供應(yīng)商后，供應(yīng)商還需要再做拆分，將產(chǎn)品商品化后再流轉(zhuǎn)。這些行業(yè)的特點(diǎn)是需求點(diǎn)和供應(yīng)點(diǎn)對接不精準(zhǔn)，中間商多，信息不透明，市場比較混亂，而生產(chǎn)端到消費(fèi)端間低效、復(fù)雜的過程增加了非常多的成本，這些能量密度低的行業(yè)就急需產(chǎn)業(yè)升級。

在我看來，產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)就是，通過爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)和升級的經(jīng)營理念方法，打通產(chǎn)品流通中的信息不對稱，加速生產(chǎn)端到消費(fèi)端的信息傳遞，從而實(shí)現(xiàn)整合。

整個(gè)環(huán)節(jié)去中介化，減少總節(jié)點(diǎn)數(shù)目，但加大了每個(gè)節(jié)點(diǎn)的通量，最終使流通效率更高，價(jià)格更透明，流轉(zhuǎn)速度更快。

通常來講，經(jīng)驗(yàn)化管理的公司很難規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)卻為消費(fèi)和供應(yīng)入口的標(biāo)準(zhǔn)化提供了可能。即先形成信息、建立標(biāo)準(zhǔn)，再形成數(shù)據(jù)，最后在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易，電子商務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)賦能形成的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

長期來看，行業(yè)的發(fā)展大多會遵循“經(jīng)驗(yàn)——規(guī)范——標(biāo)準(zhǔn)——信息——數(shù)據(jù)——體制化、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)——系統(tǒng)——金融——自動化——智能化”的路徑，而互聯(lián)網(wǎng)就是這一條發(fā)展鏈的驅(qū)動者。

2、產(chǎn)業(yè)升級的兩類要求

盡管互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級的重要因素，但目前大部分公司還沒有辦法完全做到互聯(lián)網(wǎng)化。行業(yè)的局限性和領(lǐng)導(dǎo)者對互聯(lián)網(wǎng)的理解偏差是主要原因。

首先，以行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)化或O2O的升級對行業(yè)有兩類要求：

第一，商品和服務(wù)需要極度標(biāo)準(zhǔn)化。比如，很多人想要在豬肉行業(yè)做整合，但仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，豬肉供應(yīng)鏈比農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈長一倍以上。豬肉作為不易保存的生鮮產(chǎn)品，沒有一定規(guī)則，也很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。結(jié)果就是這個(gè)行業(yè)非常碎片化，其中最整合的中段在全國范圍內(nèi)還有1.2萬家公司在競爭。這種行業(yè)即使拋開人的因素，依舊難以集成。

第二，銷售環(huán)節(jié)不依賴于人，也就是不需要在銷售前教育消費(fèi)者。以建材行業(yè)和紡織業(yè)為例，消費(fèi)者對行業(yè)不了解，往往購買過程中需要銷售人員不斷介紹、不斷調(diào)試更換。但互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)中，沒人也沒有時(shí)間在支付前后教育消費(fèi)者。完全依賴人和人之間交流的行業(yè)，是很難實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的。

其次，人的因素在產(chǎn)業(yè)升級中也發(fā)揮著極其重要的作用。

大部分聲稱自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的企業(yè)，都只是將互聯(lián)網(wǎng)變成了其眾多信息傳播的渠道之一。但對于真正的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是承載業(yè)務(wù)的一種方法。只有駕馭互聯(lián)網(wǎng)、對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效認(rèn)識后，公司的所有業(yè)務(wù)才能變成可數(shù)據(jù)化的模式，才能在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行清晰有效的改進(jìn)。

適合產(chǎn)業(yè)升級的企業(yè)家需要有接受新鮮事物的能力，并且能夠轉(zhuǎn)移其他人的方法論。不同產(chǎn)品和服務(wù)的邏輯不一樣，能把成功的方法論轉(zhuǎn)移到自己所做的行業(yè)而不是生搬硬套，這非常重要。有些人吸收、迭代新知識的能力不夠，或是不愿意理解、駕馭互聯(lián)網(wǎng)，這也是公司無法互聯(lián)網(wǎng)化的一大原因。

3、實(shí)體品牌的重塑之路

實(shí)體業(yè)在2012年經(jīng)歷了分水嶺——2012年前是模式為王，2012年后是運(yùn)營為王。

2012年前互聯(lián)網(wǎng)處于模式紅利時(shí)期，不論什么行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)就能迅速做起來。2012年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)被大眾廣泛認(rèn)知，傳統(tǒng)品牌也學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)的玩法，而后很多互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛逐漸淡出了舞臺。

對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，發(fā)展經(jīng)歷了“產(chǎn)品——渠道——品牌”的過程。過去，產(chǎn)品首先需要做到品質(zhì)好、有特色，在被大家廣泛喜愛接受之后，形成渠道供應(yīng)鏈，接著很多店家開始提供產(chǎn)品，形成品牌進(jìn)入每個(gè)人的心智。

但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相反的方式，企業(yè)發(fā)展是“品牌——渠道——產(chǎn)品”的過程。

以某種酸奶為例，它先狂打一圈品牌，突出“時(shí)尚、好喝”的認(rèn)知。然后再鋪渠道，利用品牌傳播度跟渠道商去談判，用打造起來的品牌鋪開渠道進(jìn)到商店。最后它在品牌、渠道全都打通后才產(chǎn)生產(chǎn)品。這是一個(gè)相反的過程，品牌的營銷推廣決定渠道，渠道決定產(chǎn)品。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，可以按照同樣的邏輯，把自己的品牌通過微商、新媒體、寫手等各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道運(yùn)作出去打品牌。有了品牌之后線上電商會認(rèn)可這個(gè)流量。隨著線上電商和新媒體合作，品牌就遷移過來了。而品牌遷移過來后就有了客戶導(dǎo)流，最后品牌的美譽(yù)度也容易做起來。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以顛覆，只不過是一個(gè)難度過程。這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)實(shí)業(yè)人在產(chǎn)業(yè)升級的領(lǐng)域各有利弊。對互聯(lián)網(wǎng)人來說，如果愿意落地扎根，有匠心精神地研究某一個(gè)實(shí)體行業(yè)，那他也可以做成。

而實(shí)體行業(yè)的人則需要非常愿意接受新鮮事物的思維，能馬上掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫這些知識，用數(shù)字信息和新的思維方式管理公司?；ヂ?lián)網(wǎng)的外殼不易被擊穿，95%以上的實(shí)體人都不能真正意義上放下自己去學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)。而一旦實(shí)體行業(yè)的人愿意去學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，擊穿外殼，他一樣能很快學(xué)會并且做的很好。

二、中產(chǎn)階級：核心是滿足低成本的精神消費(fèi)

相比較于產(chǎn)業(yè)升級對剛性需求下物流供應(yīng)鏈的升級改造，消費(fèi)升級主要針對虛擬化精神產(chǎn)品。但區(qū)別精神消費(fèi)關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，精神消費(fèi)往往是非剛性的。以一次性水杯舉例，如果水杯上沒有任何圖案，只能滿足基本的喝水功能，就是剛需消費(fèi)。

而剛需的功能保持不變，加入非剛需的元素，例如圖案等設(shè)計(jì)，這就是精神消費(fèi)。以新型書店為例，它們的消費(fèi)者不止需求書籍，還注重書店氛圍下的時(shí)尚感覺，這屬于精神消費(fèi)。另外，作為物質(zhì)富足到一定程度時(shí)的額外消費(fèi)，體育運(yùn)動也算是典型的精神消費(fèi)。

消費(fèi)升級從某種意義上可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)的衍生品。少部分人買的起，大部分人想買，這是奢侈品。而滿足大部分人對上層消費(fèi)的精神需求，讓溫飽人群過得像小康，小康人群過得像小資，這才叫消費(fèi)升級。

消費(fèi)升級的受眾是廣大的中產(chǎn)階級，而他們的核心訴求是低成本的精神消費(fèi)。本質(zhì)上來說，中產(chǎn)階級大多消費(fèi)能力有限，但對生活品質(zhì)和格調(diào)又有一定的追求?；畹糜兴健⒂懈裾{(diào)，在花費(fèi)相對少量金錢的基礎(chǔ)上凸顯自己有品位的一面，這是大部分中產(chǎn)人群的心理特點(diǎn)。

在中產(chǎn)階級的驅(qū)動下，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)會向供應(yīng)鏈和分銷鏈效率增高，成本降低的趨勢發(fā)展。同樣以一次性水杯舉例，傳統(tǒng)行業(yè)生產(chǎn)的水杯可能單位成本是一毛錢。但如果把生產(chǎn)這種水杯的廠商全部打通，所有的生產(chǎn)加工過程由專業(yè)大工廠負(fù)責(zé)，單位成本就可能降到一分錢。這就是供給端效率提升帶來的成本降低。

而從分銷端來看，小米生態(tài)鏈可以算是一個(gè)典型案例。小米有非常多元化的銷售渠道，從線上的電商、微商、第三方渠道，到線下的門道、渠道通路，小米用各種方法觸達(dá)用戶，以多樣化的銷售渠道降低分銷成本。

讓定位用戶在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品，降低供應(yīng)成本與分銷成本，是用低成本進(jìn)行精神消費(fèi)所驅(qū)動的結(jié)果。

三、消費(fèi)升級破局：把握平臺化新機(jī)會

1、消費(fèi)升級帶來的新挑戰(zhàn)

目前，消費(fèi)升級主要面臨著兩方面的挑戰(zhàn)。

第一，消費(fèi)升級對物流配送的要求更高。與其他行業(yè)相比，消費(fèi)升級針對的大多是To C端的產(chǎn)品。相比較于To C的業(yè)務(wù)，To B產(chǎn)品在終端的物流分發(fā)上有比較大的難度。

第二，精神消費(fèi)多樣化，細(xì)分領(lǐng)域市場有限。

精神消費(fèi)是非常個(gè)性化的體驗(yàn)，每個(gè)人喜歡的東西都不一樣，難以標(biāo)準(zhǔn)化。而各細(xì)分垂直領(lǐng)域間的消費(fèi)群體又非常單一，消費(fèi)者的行為習(xí)慣固化，很難遷移到其他細(xì)分領(lǐng)域。

以體育行業(yè)為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個(gè)細(xì)分行業(yè)在中國的受眾大概有幾千萬人，其中真正在核心圈里的有幾百萬人。比如高爾夫球，全中國500萬人打，其中核心活躍人群就200萬人。

滑雪和騎行的受眾在全中國都不超過1000萬。這些領(lǐng)域非常垂直。假設(shè)這1000萬人里，活躍人數(shù)占20%，付費(fèi)人數(shù)占5%，那他們每天能花在這個(gè)領(lǐng)域的錢可能連200元都沒有。如果消費(fèi)者消費(fèi)頻次不是特別高，用戶總量不是特別多，可遷移性也不會特別高。在整個(gè)行業(yè)中，品類太多，喜好不一，行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域市場不大。個(gè)性化要求的消費(fèi)特點(diǎn)注定了垂直領(lǐng)域的市場局限。

2、細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的兩種破局路徑

在這種情況下，細(xì)分領(lǐng)域中的企業(yè)要怎么破局呢?

做消費(fèi)最重要的一點(diǎn)叫占領(lǐng)用戶心智。這件事由兩個(gè)元素組成——要么縱向IP足夠強(qiáng)，要么橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來的東西IP足夠強(qiáng)，讓用戶能夠一下子記住。但市場的局限性只靠IP依然無法解決，做衍生是單主體IP化企業(yè)的破局方式。

當(dāng)在區(qū)域里已經(jīng)擴(kuò)到全品類，把一個(gè)山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業(yè)撐滿的體量還是不夠大時(shí)，企業(yè)要想做大必須延展。這時(shí)候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業(yè)可以利用原有品牌向其他領(lǐng)域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動漫等各個(gè)方向突破。但這個(gè)延展存在的問題在于，商業(yè)IP占領(lǐng)用戶心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內(nèi)容化的延展很難。

橫向延展，企業(yè)可以用同樣的品牌運(yùn)作方法去運(yùn)作其他品類。利用之前成功打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以重新建立品牌開拓其他品類中全新的供應(yīng)鏈和客戶，但其他品類能否成功復(fù)制還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線上電商往線下延伸，線下企業(yè)發(fā)展線上場景，這都是可以破局的方式。除了著眼于細(xì)分領(lǐng)域IP向的單品牌單主體運(yùn)作，聚合垂直行業(yè)的多渠道、平臺化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂、體育、動漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的占有率在降低，頭部漫畫的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個(gè)人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費(fèi)場景也好，單個(gè)IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費(fèi)行為習(xí)慣，都會被大公司所把持。這個(gè)時(shí)候怎么辦?縱著看看不懂，橫著看做平臺。

我認(rèn)為，新的創(chuàng)業(yè)公司要想在這塊做大做強(qiáng)，只有一個(gè)辦法，就是做平臺。即建立一個(gè)平臺孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣，把平臺做大，這也是我們投資的一個(gè)方向，不再像原來那樣只專注于行業(yè)了。

3、平臺化是線下零售的必然趨勢

隨著消費(fèi)升級和中產(chǎn)階層的壯大，現(xiàn)在零售市場上出現(xiàn)不少新物種，融合了不同業(yè)態(tài)，再形成一種綜合性的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。

回過頭來，我們把線下零售分成三個(gè)階段，我認(rèn)為平臺化是線下零售的必然趨勢。

線下零售的第一個(gè)階段是傳統(tǒng)的線下夫妻店。本質(zhì)上是店主自有地產(chǎn)，然后自己做店員的模式。

第二個(gè)階段叫品牌渠道商。當(dāng)小店的生意狀況不錯(cuò)時(shí)，連鎖加盟的思路就出來了，單個(gè)品牌就會逐漸擴(kuò)張成多個(gè)品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費(fèi)者消費(fèi)。

第三個(gè)階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平臺模式。

也就是說，渠道通路模式是在品牌已經(jīng)打造完成后，再確定貨架上的商品品類。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線上相對的一種新型的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，其他商品和品牌依賴于這種線下渠道進(jìn)行銷售?？偨Y(jié)起來，做IP與做渠道都能占領(lǐng)用戶心智，但做渠道能更快做成。

4、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將長期處于融合共生的狀態(tài)

在品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，對消費(fèi)企業(yè)來說，除了以上所說的多種模式趨向，亙古以來傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產(chǎn)品才能經(jīng)久不衰，長久存留。但是現(xiàn)在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創(chuàng)業(yè)者可能在其他企業(yè)快速發(fā)展的早期輸給別人。而光有渠道、會運(yùn)作，卻缺少工匠精神，做出來的產(chǎn)品最后大多就是泡沫。所以，創(chuàng)業(yè)者得既有工匠精神又會玩渠道，才能做好垂直行業(yè)。

而對于消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，格局是最重要的能力。個(gè)人對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已經(jīng)不是決勝的因素，如何把這種能力轉(zhuǎn)換為集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的平臺，才是關(guān)鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質(zhì)，橫向、縱向進(jìn)行衍生，這種格局的能力越來越重要。同時(shí)，面對新事物和新一代消費(fèi)者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費(fèi)群體消費(fèi)觀念也很重要。

在未來，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最終會達(dá)到一種共生的狀態(tài)。以媒體來舉例，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一代媒體是報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，第二代媒體更新到了集中型網(wǎng)絡(luò)媒體，也就是新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的多對一模式。之后第三代媒體是碎片化的，自由化多對多的網(wǎng)絡(luò)媒體，點(diǎn)對點(diǎn)的，包括今日頭條、自媒體、知乎、公眾號。

現(xiàn)在回過頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。盡管很多家倒閉了，但總量還在，只不過市場份額降低了。隨著模式變多，受眾由大眾向小眾發(fā)展。

同樣的邏輯來看消費(fèi)領(lǐng)域，電商出現(xiàn)了，但大部分的消費(fèi)零售并沒有被電商革命，在全國線下消費(fèi)仍然占到80%。至于說以后會不會繼續(xù)變少?會變少，但不會滅絕。等到三四線城市、農(nóng)村家家戶戶全都連接互聯(lián)網(wǎng)后，仍然會有人選擇線下。這時(shí)候線上與線下是二八比例分割市場，那時(shí)候可能變成八二比例，但線下零售還是會持續(xù)。

互聯(lián)網(wǎng)的趨勢下，一些驅(qū)動型、服務(wù)型的傳統(tǒng)模式可能會消失，但主體形式絕對不會滅絕，消費(fèi)領(lǐng)域的行業(yè)會面臨新生，也將產(chǎn)生更多新的機(jī)會。

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