最近，大家都在討論“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)詞，雖然消費(fèi)降級(jí)還沒(méi)有一個(gè)明確的定義，但目前來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)是和消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)的，指的是在差距不大的情況下，不追求高價(jià)格、高效率、品牌性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，就像能出去運(yùn)動(dòng)就不去健身房，能買打折商品就不買全價(jià)商品，能去藥店買VC就不買保健品的VC。

核心觀點(diǎn)

如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是一國(guó)居民收入達(dá)到一定水平后，整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢(shì)，那么消費(fèi)降級(jí)也不會(huì)只是局部和個(gè)別群體的行為。實(shí)際上，我們認(rèn)為我們觀測(cè)到的局部的“消費(fèi)降級(jí)”部分源自高房?jī)r(jià)的擠出效應(yīng)(一二線城市為主)及消費(fèi)金融快速發(fā)展的影響，這種局部的“消費(fèi)降級(jí)”主要體現(xiàn)的是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其實(shí)質(zhì)可以看做是消費(fèi)升級(jí)的一種形式。我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率在2018年一季度達(dá)到77.8%的較高水平，未來(lái)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用不會(huì)改變。

所謂的“消費(fèi)降級(jí)”是如何產(chǎn)生的?

我們認(rèn)為，局部“消費(fèi)降級(jí)”部分源自于高房?jī)r(jià)的擠出效應(yīng)，主要集中于一二線城市。一二線城市與三四線城市房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響不同，一二線擠出效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)，三四線財(cái)富效應(yīng)強(qiáng)于擠出效應(yīng)。另外，也部分源自于信用服務(wù)的推力，我國(guó)消費(fèi)金融的快速普及，尤其是在一二線城市的迅速普及，也是出現(xiàn)階段性“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象的一個(gè)原因，即提前消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)水平超出消費(fèi)能力，表觀會(huì)體現(xiàn)為對(duì)部分其他產(chǎn)品的“消費(fèi)降級(jí)”，我們認(rèn)為這不僅不是消費(fèi)降級(jí)，反而更加體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)只是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

為了避免微觀數(shù)據(jù)的干擾，我們需要觀察更具代表性的宏觀和中觀數(shù)據(jù)。從宏觀的角度來(lái)看，我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂(lè)等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

消費(fèi)升級(jí)全圖景

市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解相對(duì)比較片面，市場(chǎng)一般觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者由中端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品向個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的升級(jí)，其實(shí)這只是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)部分，消費(fèi)升級(jí)至少可以有以下幾個(gè)維度的體現(xiàn)：1)消費(fèi)觀念的升級(jí)：理性消費(fèi)，“消費(fèi)降級(jí)”體現(xiàn)消費(fèi)者更加成熟的消費(fèi)觀;便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗(yàn);2)消費(fèi)模式的升級(jí)：共享;線上線下;消費(fèi)金融的推動(dòng);3)生活必需品同樣存在消費(fèi)升級(jí);4)不同年齡階段的消費(fèi)升級(jí)大不同;5)不同收入水平居民的消費(fèi)升級(jí)有顯著差異，我們認(rèn)為我國(guó)目前消費(fèi)升級(jí)的核心原因之一將來(lái)自于人口流動(dòng)。

“消費(fèi)降級(jí)”體現(xiàn)更加成熟的消費(fèi)觀

“雙十一”、“618”等網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物節(jié)銷售額逐年攀升正是消費(fèi)者消費(fèi)觀念升級(jí)最直觀的體現(xiàn)。2017年“雙十一”，天貓、淘寶總成交額1682億元，同比增長(zhǎng)39.35%，較2016年提高逾7個(gè)百分點(diǎn)，一方面體現(xiàn)出我國(guó)居民具備消費(fèi)能力，經(jīng)濟(jì)內(nèi)生需求仍有很大的挖掘空間;另一方面更是體現(xiàn)出了理性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。閑置交易也是理性消費(fèi)的升級(jí)表現(xiàn)，近年來(lái)消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的提升促進(jìn)了我國(guó)二手、閑置市場(chǎng)的發(fā)展。

消費(fèi)者信心指數(shù)體現(xiàn)消費(fèi)意愿，也可作為量化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)角度

度量消費(fèi)升級(jí)最直觀的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，其次，我們認(rèn)為消費(fèi)者信心指數(shù)體現(xiàn)消費(fèi)意愿，也可作為量化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)角度。近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走高，雖然與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速走勢(shì)并不完全一致，但我們認(rèn)為，消費(fèi)信心體現(xiàn)消費(fèi)意愿，近幾年隨著消費(fèi)主力群體的轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)、便利消費(fèi)都是目前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷量逐年攀升、捷報(bào)頻傳這個(gè)角度，我國(guó)居民消費(fèi)不僅具備消費(fèi)能力，也具備消費(fèi)意愿。

風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行;政策落地不及預(yù)期。

一、真的有“消費(fèi)降級(jí)”嗎?其實(shí)只是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

如果說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是一國(guó)居民收入達(dá)到一定水平后，整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢(shì)，那么消費(fèi)降級(jí)也不會(huì)只是局部和個(gè)別群體的行為。實(shí)際上，我們認(rèn)為我們觀測(cè)到的局部的消費(fèi)降級(jí)部分原因在于高房?jī)r(jià)的擠出效應(yīng)(一二線城市為主)及消費(fèi)金融快速發(fā)展的影響，且主要體現(xiàn)的是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

1、所謂的“消費(fèi)降級(jí)”是如何產(chǎn)生的?

1.1 一二線城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的擠出效應(yīng)增強(qiáng)

我們認(rèn)為，局部“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)源之一是高房?jī)r(jià)對(duì)部分群體消費(fèi)者其他消費(fèi)的擠出效應(yīng)，這部分消費(fèi)者主要集中于一二線城市。一二線城市與三四線城市房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響不同，房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)既有擠出效應(yīng)又有財(cái)富效應(yīng)，一二線擠出效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)，三四線財(cái)富效應(yīng)強(qiáng)于擠出效應(yīng)。

從總量的角度來(lái)看，對(duì)居民消費(fèi)影響有顯著影響的收入因素可以分兩個(gè)角度來(lái)看，流量收入和存量收入。一般使用居民人均可支配收入來(lái)度量流量收入，2017年，我國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際同比增長(zhǎng)一直維持在7%以上高位，始終高于同期GDP實(shí)際增速，全年人均可支配收入累計(jì)同比增長(zhǎng)7.32%，GDP累計(jì)同比增長(zhǎng)6.9%。流量收入并沒(méi)有大幅下行的情況下，我們需要關(guān)注的實(shí)際上應(yīng)該是可支配收入中去除了房貸按揭的那部分，可以稱之為可支配的人均可支配收入，而這部分與房?jī)r(jià)直接相關(guān)，即居民的存量收入。

存量收入即居民財(cái)富，我國(guó)居民財(cái)富中占絕大多數(shù)比重的是房地產(chǎn)資產(chǎn)?！吨袊?guó)家庭財(cái)富調(diào)查報(bào)告(2017)》數(shù)據(jù)顯示，房產(chǎn)凈值是家庭財(cái)富最重要的組成部分。在全國(guó)家庭的人均財(cái)富中，房產(chǎn)凈值的占比為65.99%，在城鎮(zhèn)和農(nóng)村家庭的人均財(cái)富中，房產(chǎn)凈值的比重分別為68.68%和55.08%。

房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響既有財(cái)富效應(yīng)刺激消費(fèi)也有擠壓效應(yīng)抑制消費(fèi)，兩者一般同時(shí)存在，房?jī)r(jià)溫和上漲時(shí)，財(cái)富效應(yīng)強(qiáng)于擠出效應(yīng)，因此我國(guó)消費(fèi)的高景氣度也一定程度上受地產(chǎn)行業(yè)繁榮的驅(qū)動(dòng)。但當(dāng)房?jī)r(jià)過(guò)高時(shí)，擠壓效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)，我們認(rèn)為在2012年后出現(xiàn)了這樣的情況，其中又以房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的一、二線城市為典型代表。當(dāng)前一二線城市與三四線城市房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的影響是不同，一二線擠出效應(yīng)強(qiáng)于財(cái)富效應(yīng)，三四線財(cái)富效應(yīng)強(qiáng)于擠出效應(yīng)。因此我們觀測(cè)到的局部的“消費(fèi)降級(jí)”并不代表全體，我國(guó)還遠(yuǎn)未進(jìn)入類似日本的無(wú)欲望社會(huì)階段，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率在2018年一季度達(dá)到77.8%的歷史較高水平，未來(lái)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用不會(huì)改變。

2016年9月以來(lái)的本輪地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)量縮價(jià)滯的影響，房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠壓效果有所減弱。房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲已經(jīng)得到了控制，2018年對(duì)消費(fèi)的抑制作用將大大降低。房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制的建立一個(gè)間接的效果就是刺激中長(zhǎng)期消費(fèi)。

1.2局部“消費(fèi)降級(jí)”也部分源自于信用服務(wù)的推力，我國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了居民提前消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)意愿超過(guò)消費(fèi)能力，其他產(chǎn)品消費(fèi)必將受到擠壓

我國(guó)的消費(fèi)金融市場(chǎng)目前處于快速發(fā)展階段，據(jù)我們測(cè)算，截至2017年底，我國(guó)消費(fèi)信貸余額達(dá)26.9萬(wàn)億。近5年消費(fèi)信貸規(guī)模一直保持在20%以上的增速，2017年呈飛躍式增長(zhǎng)，同比增速達(dá)63.2%，消費(fèi)金融的快速發(fā)展成為近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)高景氣度的重要因素。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，信用卡貸款余額為12.48萬(wàn)億，約占總消費(fèi)貸款46.3%，占主導(dǎo)地位。另外，汽車金融規(guī)模雖目前體量仍然較小，但近幾年均保持20%的較高增速，2018年1月1日起修訂版《汽車貸款管理辦法》正式實(shí)施，新版《辦法》汽車類型增加新能源汽車，且新能源汽車貸款比例(自用型85%)高于傳統(tǒng)動(dòng)力汽車(自用型80%)，將二手車貸款最高發(fā)放比例由50%調(diào)整為70%，眾多利好催化下，我們預(yù)計(jì)《汽車貸款管理辦法》實(shí)施后，汽車信貸增速有望進(jìn)一步提高。

從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)金融的大規(guī)模擴(kuò)張對(duì)消費(fèi)帶來(lái)了較大的拉動(dòng)，消費(fèi)金融的快速普及，尤其是在一二線城市的迅速普及，也是出現(xiàn)階段性“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象的一個(gè)原因，其實(shí)質(zhì)是提前消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)水平超出消費(fèi)能力，表觀會(huì)體現(xiàn)為對(duì)部分其他產(chǎn)品的“消費(fèi)降級(jí)”，我們認(rèn)為這不僅不是消費(fèi)降級(jí)，反而更加體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

2、“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)只是部分群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

為了避免微觀數(shù)據(jù)的干擾，我們需要觀察更具代表性的宏觀和中觀數(shù)據(jù)。從宏觀的角度來(lái)看，我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)近幾年出現(xiàn)了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫(yī)療保健等耐用品和服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。部分群體的“消費(fèi)降級(jí)”主要原因在于，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂(lè)等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對(duì)生活必需品消費(fèi)的壓縮，體現(xiàn)出的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實(shí)質(zhì)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。

從幾種消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品類別的中觀數(shù)據(jù)具體來(lái)看。首先，教育產(chǎn)品的消費(fèi)。孩子的生育和培養(yǎng)支出是目前很多家庭面臨的最大的成本開支，也是局部“消費(fèi)降級(jí)”的主要原因之一。2017年11月，新浪2017中國(guó)教育盛典現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2017中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書》，該白皮書數(shù)據(jù)來(lái)自2017年10月份對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)學(xué)生家長(zhǎng)的51973份問(wèn)卷調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭的教育消費(fèi)意愿很強(qiáng)，教育支出占家庭年收入的20%以上，其中，學(xué)齡前教育支出占家庭年收入的26.39%。43.96%的受訪家庭中，輔導(dǎo)班在教育消費(fèi)中占比最大。就輔導(dǎo)班支出來(lái)說(shuō)，學(xué)齡前孩子上過(guò)輔導(dǎo)班的比重最大，為89.92%，且興趣愛(ài)好占比58.73%，充分體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。值得注意的是，白皮書數(shù)據(jù)顯示，有30%的家長(zhǎng)愿意支付超出其消費(fèi)能力的學(xué)費(fèi)，從這項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出目前教育支出正在擠出家庭的其他消費(fèi)。

其次，旅游消費(fèi)。近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，境內(nèi)和出境旅游人次持續(xù)正增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家旅游總局，2017年旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。2012年以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。雖然國(guó)際旅游支出占比低于國(guó)內(nèi)旅游支出，2016年兩者比重分別為30.6%和69.4%，但2011年以來(lái)國(guó)際旅游支出比重處于波動(dòng)上行的狀態(tài)。從人均消費(fèi)來(lái)看，境內(nèi)游和境外游人均消費(fèi)近年來(lái)持續(xù)攀升，2016年，境外游人均消費(fèi)約12831元人民幣，境內(nèi)旅游人均消費(fèi)約888元。

再次，文化娛樂(lè)消費(fèi)。文娛消費(fèi)比重增加是消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，根據(jù)貓眼大數(shù)據(jù)，2012年至2014年全國(guó)電影票房維持在30%左右的增速穩(wěn)步上漲，2015年更是同比增速達(dá)到65.84%，2016年漲勢(shì)遇冷后，國(guó)家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年票房仍突破550億元大關(guān)。

根據(jù)大麥網(wǎng)、中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)(指可在現(xiàn)場(chǎng)觀賞或體驗(yàn)的娛樂(lè)活動(dòng))類型的服務(wù)類消費(fèi)也在保持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，過(guò)去五年(2013-2017年)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%，2017年票房規(guī)模已達(dá)到128億元。同時(shí)，從2012年至2017年，用戶跨城觀演的票房貢獻(xiàn)占比從19%連年增至32%，地域不再成為服務(wù)類娛樂(lè)消費(fèi)的阻礙，尤其是二線發(fā)達(dá)城市蘇州、寧波、佛山等受一線城市的輻射，跨城觀演占比已超六成，可見(jiàn)更注重現(xiàn)場(chǎng)感營(yíng)造的服務(wù)類娛樂(lè)支出滿足了消費(fèi)者日益升級(jí)的體驗(yàn)需求，正在成為精神文化消費(fèi)的主要組成部分。

二、“消費(fèi)降級(jí)”?其實(shí)只是消費(fèi)升級(jí)的一種形式

1、消費(fèi)升級(jí)全圖景

消費(fèi)升級(jí)到底體現(xiàn)在哪些方面?實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解相對(duì)比較片面，市場(chǎng)一般觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者由中端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品向個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的升級(jí)，其實(shí)這只是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)部分，消費(fèi)升級(jí)至少可以有以下幾個(gè)維度的體現(xiàn)：

1)消費(fèi)觀念的升級(jí)：理性消費(fèi)，追求性價(jià)比;便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗(yàn)

2)消費(fèi)模式的升級(jí)：共享;線上線下;消費(fèi)金融的推動(dòng)

3)生活必需品同樣存在消費(fèi)升級(jí)

4)不同年齡階段的消費(fèi)升級(jí)大不同

5) 不同收入水平居民的消費(fèi)升級(jí)有顯著差異，我們認(rèn)為我國(guó)目前消費(fèi)升級(jí)的核心原因之一將來(lái)自于人口流動(dòng)

2、消費(fèi)觀念的升級(jí)：理性消費(fèi)，追求性價(jià)比。

所謂的“消費(fèi)降級(jí)”也屬于消費(fèi)升級(jí)的一種，即消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者日趨追求理性消費(fèi)，體現(xiàn)更加成熟的消費(fèi)觀。“雙十一”、“618”等網(wǎng)絡(luò)促銷購(gòu)物節(jié)銷售額逐年攀升正是最直觀的體現(xiàn)。2017年“雙十一”，天貓、淘寶總成交額1682億元，同比增長(zhǎng)39.35%，較2016年提高逾7個(gè)百分點(diǎn)，一方面體現(xiàn)出我國(guó)居民具備消費(fèi)能力，經(jīng)濟(jì)內(nèi)生需求仍有很大的挖掘空間;另一方面，更是體現(xiàn)出了理性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。具體到商品類別，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷售排名前幾的商品類目分別是：手機(jī)、家電、家具、家紡等，對(duì)應(yīng)到社零數(shù)據(jù)中，分別是文化及辦公用品、通訊器材、家用電器、家具、紡織服裝等類別。

閑置交易也是理性消費(fèi)的升級(jí)表現(xiàn)，近年來(lái)消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的提升促進(jìn)了我國(guó)二手、閑置市場(chǎng)的發(fā)展。以二手車市場(chǎng)為例，根據(jù)優(yōu)信官方平臺(tái)數(shù)據(jù)，從人群分布來(lái)看，年輕人對(duì)二手車的接受度更高，從近兩年的趨勢(shì)看，90后消費(fèi)者交易比例上升明顯，逐漸成為二手車交易市場(chǎng)主要消費(fèi)群體。以美國(guó)類比，美國(guó)有發(fā)達(dá)的二手車市場(chǎng)，但是美國(guó)的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程是持續(xù)推進(jìn)的，并不代表美國(guó)正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)。

除了理性消費(fèi)，消費(fèi)觀念的升級(jí)也體現(xiàn)為對(duì)便捷、品質(zhì)、高端、定制、專業(yè)和體驗(yàn)等類型消費(fèi)需求的增加。其中，不同年齡層的消費(fèi)者偏好有所不同，70后的消費(fèi)升級(jí)追求舒適、高端;80后的消費(fèi)升級(jí)追求便捷、品質(zhì);90后的消費(fèi)升級(jí)追求專業(yè)、垂直;00后的消費(fèi)升級(jí)追求多樣化。目前我國(guó)的主要消費(fèi)群體是80后和90后，因此以外賣市場(chǎng)的發(fā)展為例，外賣市場(chǎng)的發(fā)展部分源自80-90后消費(fèi)者對(duì)于便捷性的追求：盒馬鮮生、超級(jí)物種的出現(xiàn)，尤其是所出售的半成品蔬菜，順應(yīng)的是現(xiàn)在年輕人不喜歡洗菜、不會(huì)搭配調(diào)料，但是又很想做飯的需求。

3、消費(fèi)模式的升級(jí)

消費(fèi)模式的升級(jí)主要體現(xiàn)為線上線下融合、共享及消費(fèi)金融的推力幾個(gè)方面。首先，最典型的消費(fèi)模式變化就是近年來(lái)網(wǎng)上零售額增速和占比的持續(xù)走高。2017年，我國(guó)網(wǎng)上商品零售額同比增長(zhǎng)28%，持續(xù)高于全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，占比也逐年走高至15%，網(wǎng)上消費(fèi)對(duì)整體消費(fèi)的影響越來(lái)越大，尤其是6月、11月旺季體現(xiàn)的更加明顯。

近兩年，共享單車的出現(xiàn)不僅給出行帶來(lái)了重大的變革，也拉開了共享經(jīng)濟(jì)的大幕，隨后涌現(xiàn)的共享辦公、共享住宿、物品租賃等模式陸續(xù)進(jìn)入大眾生活，居民的消費(fèi)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前來(lái)看，一二線城市共享經(jīng)濟(jì)及線上線下發(fā)展模式的推廣率較高，但三四線城市市場(chǎng)仍然幾乎是空白，有很大的發(fā)展空間，同時(shí)，信用卡、消費(fèi)信貸的推廣也將集中于目前市場(chǎng)仍不飽和的三四線城市。

4、生活必需品消費(fèi)同樣體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，不論是美國(guó)，還是我國(guó)一線城市以往的消費(fèi)升級(jí)路徑都體現(xiàn)為耐用品、服務(wù)類消費(fèi)品比重的提高，但我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在衣食住行的各個(gè)方面，也不應(yīng)忽視生活必需品消費(fèi)中的消費(fèi)升級(jí)。調(diào)味品、啤酒、牛奶、有機(jī)蔬菜、品質(zhì)家居，方方面面都在體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

5、不同收入水平的消費(fèi)升級(jí)有所不同：三四線城市、中低收入群體邊際消費(fèi)潛力更大

這也是我們和市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)升級(jí)的理解最大的差別，我們認(rèn)為我國(guó)三四線城市消費(fèi)升級(jí)的潛力更大，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的核心原因之一將來(lái)自于人口流動(dòng)，即非戶籍人口的城鎮(zhèn)化。因此，戶籍制度和土地制度改革將加速三四線城市的消費(fèi)升級(jí)。

第一，更為看好三四線城市，尤其是遷入三四線城市的農(nóng)村人口的消費(fèi)升級(jí)，是因?yàn)樵谑杖氤跗谠鲩L(zhǎng)階段，居民的邊際消費(fèi)傾向更大，基數(shù)較低的情況下，對(duì)整體消費(fèi)的影響也更大。第二，三四線城市消費(fèi)升級(jí)與一二線城市有所不同，主要是低端向中端的消費(fèi)升級(jí)。2016年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)1億非戶籍人口在城市落戶方案》，旨在促進(jìn)非戶籍人口落戶三四線城市，十九大報(bào)告中提出延長(zhǎng)土地承包權(quán)三十年，戶籍制度和土地制度改革都旨在促進(jìn)人的市民化。城鄉(xiāng)消費(fèi)品不論是質(zhì)量還是品牌均有顯著差異，農(nóng)村人口的消費(fèi)水平較低，所消費(fèi)的商品較為低端，遷入城市后只能購(gòu)買城市所售商品，其消費(fèi)水平將出現(xiàn)臺(tái)階式的提升，即低端消費(fèi)品向中端消費(fèi)品的升級(jí)，主要布局三四線城市的中低端品牌將成為較大受益者。

第三，除一般生活必需品的升級(jí)外，也有耐用品的升級(jí)。2017年11月修訂的《汽車貸款管理辦法》將貸款人中增加農(nóng)村信用社，我們認(rèn)為這將有利于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的汽車保有量的提高，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

第四，在棚改貨幣化安置等政策的推動(dòng)下，我們?nèi)匀豢春萌木€城市房地產(chǎn)庫(kù)存去化，并進(jìn)而有助于增加家具、家電等產(chǎn)品的消費(fèi)。

整體來(lái)看，我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是對(duì)立統(tǒng)一的，不同收入水平消費(fèi)者所處的消費(fèi)升級(jí)階段不同，中低收入群體也具有很大的消費(fèi)升級(jí)潛力。例如，2017年“拼多多”vs“網(wǎng)易嚴(yán)選”引發(fā)全民熱議，我們認(rèn)為拼多多主要針對(duì)中低收入群體的定位也是推動(dòng)當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一種主要方式。

6、度量消費(fèi)升級(jí)：消費(fèi)者信心指數(shù)體現(xiàn)消費(fèi)意愿，也可作為量化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)角度

度量消費(fèi)升級(jí)最直觀的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷，其次，我們認(rèn)為，消費(fèi)者信心指數(shù)體現(xiàn)消費(fèi)意愿，也可作為量化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)角度。近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走高，雖然與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速走勢(shì)并不完全一致，但我們認(rèn)為，消費(fèi)信心體現(xiàn)消費(fèi)意愿，近幾年隨著消費(fèi)主力群體的轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)、便利消費(fèi)都是目前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)銷量逐年攀升、捷報(bào)頻傳這個(gè)角度，我國(guó)居民消費(fèi)不僅具備消費(fèi)能力，也具備消費(fèi)意愿。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1、經(jīng)濟(jì)超預(yù)期下行，貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)基本面的影響仍存不確定性，貿(mào)易戰(zhàn)也會(huì)使市場(chǎng)形成對(duì)經(jīng)濟(jì)“類滯脹”的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成沖擊;

2、政策落地不及預(yù)期，如汽車?yán)瓌?dòng)政策等相關(guān)消費(fèi)刺激政策不及預(yù)期，今年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效果或?qū)p弱。

總結(jié)來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)的追求點(diǎn)是平價(jià)且高質(zhì)量，在如今房?jī)r(jià)高漲、物價(jià)高漲的時(shí)代，大部分人都捂緊了錢袋子。人們想追求高品質(zhì)的生活，但是不愿意再為溢價(jià)付多余的錢，其實(shí)最終造成的結(jié)果是“品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)”。2018年或許是消費(fèi)降級(jí)的一年，其實(shí)就是網(wǎng)易嚴(yán)選的那句口號(hào)說(shuō)的一樣，我們希望“好的生活，沒(méi)那么貴”。