比起互聯(lián)網(wǎng)界的三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱拙茦I(yè)的新零售來得晚了一些。山雨欲來風(fēng)滿樓，這個(gè)擁有幾千年歷史的古老行業(yè)剛開始蠢蠢欲動(dòng)，即使是茅臺(tái)這種云端級(jí)別的前輩，對(duì)于新零售也一直是擁抱的心態(tài)。

4月28日，茅臺(tái)、五糧液公布2017年業(yè)績(jī)。作為高端白酒的兩大代表，茅臺(tái)以582億的營(yíng)收收尾，五糧液營(yíng)收也超300億，2018年第一季度數(shù)據(jù)同樣亮眼。可以說，隨著市場(chǎng)的回暖和消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)已進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期。

不過，此輪行業(yè)復(fù)蘇主要集中于一二線名酒陣營(yíng)。但是毋庸置疑的是，酒業(yè)新零售已成為行業(yè)共識(shí)。億歐分析認(rèn)為，在新一輪白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為關(guān)鍵。

2017年行業(yè)營(yíng)收超5600億 中高端白酒量?jī)r(jià)齊升

2017年是白酒行業(yè)復(fù)蘇的一年。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等公開數(shù)據(jù)顯示，2017年度，全國(guó)白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5654億元，較上年增長(zhǎng)14.4%;利潤(rùn)總額1028億元，較上年增長(zhǎng)35.7%。從19家上市白酒企業(yè)披露的年報(bào)，不難看出，除個(gè)別企業(yè)，大多實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙豐收。

白酒行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和調(diào)整，原有的主力軍三公消費(fèi)已基本出清，快速崛起的民間消費(fèi)對(duì)高端和次高端白酒提出了更高的需求。茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中指出，從需求端看，尤其個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，成為白酒行業(yè)消費(fèi)的主力軍。從供給端看，中高端白酒產(chǎn)品價(jià)量齊升，低端白酒產(chǎn)銷穩(wěn)增。白酒企業(yè)紛紛搶抓新零售機(jī)遇，積極布局電商渠道，不斷深耕精耕市場(chǎng)。

不過，業(yè)內(nèi)人士分析，本輪此輪行業(yè)復(fù)蘇，主要集中于一二線名酒陣營(yíng)，品牌效應(yīng)愈加凸顯，更多的區(qū)域性和地方性品牌依然處于深度調(diào)整期內(nèi)。如何應(yīng)對(duì)名酒的渠道下沉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、重新塑造品牌口碑，轉(zhuǎn)型變革適應(yīng)新環(huán)境新消費(fèi)新媒體新零售的挑戰(zhàn)，都是區(qū)域性品牌所面臨的一系列考驗(yàn)。

茅臺(tái)凈利潤(rùn)近五成 五糧液一季度實(shí)現(xiàn)最佳業(yè)績(jī)

4月28日，茅臺(tái)和五糧液交上了2017年和2018年一季度的成績(jī)單。茅臺(tái)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為582.18億元和270.79億元，營(yíng)收同比增速超過49%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近62%。茅臺(tái)的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，可見一斑。

茅臺(tái)將營(yíng)收的增長(zhǎng)歸結(jié)為品牌建設(shè)的成果，經(jīng)歷了股價(jià)高漲、供不應(yīng)求的市場(chǎng)表現(xiàn)，茅臺(tái)限價(jià)措施正面臨巨大挑戰(zhàn)。除了推出茅臺(tái)飛天的“替代品”，滿足市場(chǎng)這一批特定人群的高端需求。2018年3月，茅臺(tái)推出狗年生肖酒的王子酒，意在爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，要在未來3到5年，將王子酒打造為營(yíng)收超50億的茅臺(tái)集團(tuán)第二品牌。

值得注意的是，茅臺(tái)2017年凈利潤(rùn)達(dá)到營(yíng)收的近五成，但毛利率較上年減少1.48個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是原材料和人工成本的上升以及茅臺(tái)酒品牌的局限性。因此茅臺(tái)也不斷加大其他系列子品牌的開發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而拉高毛利率。

五糧液則在2018年第一季度實(shí)現(xiàn)了上市以來的最佳業(yè)績(jī)。一季度營(yíng)收138.9億，同比增36.8%，凈利潤(rùn)49.7億，同比增38.4%。2017年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別達(dá)到301.8億和96.7億，較上年同期分別增長(zhǎng)23%和43%。

公司財(cái)報(bào)顯示，增長(zhǎng)主要源于酒類產(chǎn)品營(yíng)收增加及銷售費(fèi)用下降所致。品牌效應(yīng)同樣是五糧液大豐收的主要原因，圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國(guó)際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的五糧液品牌戰(zhàn)略。同時(shí)突出打造五糧春等全國(guó)性的戰(zhàn)略大單品和五糧人家等區(qū)域性的重點(diǎn)產(chǎn)品。渠道營(yíng)銷創(chuàng)新也是五糧液發(fā)力的重點(diǎn)，2017年五糧液已在全國(guó)46個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了7000余家核心終端網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)全力布局海外市場(chǎng)。

布局新零售核心原因：尋找消費(fèi)者

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，酒類電商剛剛形成規(guī)模效應(yīng)，獲客成本的增加就給了他們當(dāng)頭一棒。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，增速開始放緩，線上人口紅利時(shí)代基本結(jié)束。

在茅臺(tái)和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商app正式上線。終于打通了全國(guó)2800家經(jīng)銷商庫存，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。借助阿里云的技術(shù)平臺(tái)，2.0版本的茅臺(tái)云商還打通了經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。

加速布局酒業(yè)新零售線上線下一體化

零售終端的布局和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為酒業(yè)新零售的共識(shí)。除了搭建“茅臺(tái)云商”新零售平臺(tái)，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)透露，2018年醬香系列酒要利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，推進(jìn)線上線下融合，定位消費(fèi)人群，更為精確地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶。比如搭建“茅臺(tái)醬粉”體驗(yàn)和互動(dòng)溝通平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，更加注重線上服務(wù)，線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的融合，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理創(chuàng)新商業(yè)價(jià)值。

五糧液也不甘示弱。2017年11月，與1919共同打造的“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，與之配套的APP同步上線。同時(shí)，五糧液與IBM達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在酒類及大機(jī)械、大包裝、大物流、大健康、大金融、人工智能技術(shù)六個(gè)方面開展合作，并且與中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、電子科技大學(xué)成立中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

分析認(rèn)為，酒業(yè)新零售意味著新的渠道、新的營(yíng)銷方式和新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更重要的是新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起和二三線城鎮(zhèn)消費(fèi)能力的提升，毋庸置疑，在新一輪白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為關(guān)鍵。

在茅臺(tái)和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商app正式上線。終于打通了全國(guó)2800家經(jīng)銷商庫存，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。借助阿里云的技術(shù)平臺(tái)，2.0版本的茅臺(tái)云商還打通了經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。

茅臺(tái)云商新零售的下一步，也是智慧門店。高文立接受媒體采訪時(shí)坦言，此前只停留在簡(jiǎn)單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發(fā)現(xiàn)新零售更深層次的意義。而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺(tái)正在規(guī)劃第四代的智慧門店。門店中將會(huì)出現(xiàn)智能客服機(jī)器人、無縫支付體驗(yàn)、智能貨柜等，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)化。那時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，店員便能精準(zhǔn)判斷你是誰、喜歡什么，精準(zhǔn)營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)。

而五糧液首批e店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等智能服務(wù)，測(cè)試完成后，將快速鋪向全國(guó)。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“五糧e店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營(yíng)商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。

大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷被提到了前所未有的高度。在中國(guó)，消費(fèi)茅臺(tái)等高端白酒的人群，才是無數(shù)商家爭(zhēng)搶的對(duì)象。在茅臺(tái)和五糧液看來，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。