會(huì)員體系在如今的產(chǎn)品中非常常見(jiàn)，然而對(duì)于從未接觸過(guò)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，首次建立會(huì)員體系時(shí)往往會(huì)覺(jué)得無(wú)從下手，我自己也是從一個(gè)資深小白一步步總結(jié)出自己的套路。接下來(lái)，我會(huì)通過(guò)系列文章分享建立會(huì)員體系的一些經(jīng)驗(yàn)想法，本篇文章主要介紹如何從0到1建立會(huì)員體系。

我們可以來(lái)看看美國(guó)人是怎么玩轉(zhuǎn)會(huì)員體質(zhì)的

雖然超市仍在通過(guò)掃描卡片等方式幫助客戶累計(jì)積分，但是會(huì)員體系、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)卻正在變化。

以亞馬遜為首的一些零售商卻在會(huì)員體系中做出了新的改變，他們讓消費(fèi)者相信，“付錢就可以得到好處”。

10年前，當(dāng)消費(fèi)者的錢包被十幾張不同店鋪的會(huì)員卡所占據(jù)的時(shí)候，如果你跟他說(shuō)，這張會(huì)員卡要需要先付99美元的年費(fèi)，然后可以享受免郵費(fèi)服務(wù)，估計(jì)這個(gè)零售商活不過(guò)一個(gè)月。

新一代消費(fèi)者——尤其是年輕的這一群——已經(jīng)能接受付費(fèi)的會(huì)員體系了。

2018年1月份，一份對(duì)全球消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)調(diào)查顯示，37%的消費(fèi)者愿意為得到更多“福利”而為付費(fèi)(成為會(huì)員)和花錢，而且年輕一代比他們的長(zhǎng)輩們更接受這個(gè)理念：47%的Z世代和46%的千禧一代都愿意為了“福利”而付費(fèi)，而23%的嬰兒潮一代和16%的更老一代對(duì)為此付錢毫無(wú)興趣。而X一代的數(shù)據(jù)正好處于中間地帶，37%表示能接受這種模式。

2018年3月份，Bizrate Insights的調(diào)研報(bào)告也得出了類似結(jié)論：對(duì)于亞馬遜Prime和絲芙蘭的Beauty Insider這類會(huì)員體系，年輕一代消費(fèi)者更愿意掏錢。

總體而言，31.3%的受訪者在過(guò)去一個(gè)月通過(guò)會(huì)員體系購(gòu)買了產(chǎn)品，但在18到29歲的受訪者中，該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了近一半，達(dá)到47.1%，30到39歲受訪者的使用率為39.0%，40到49歲為35.3%，而對(duì)于50歲以上的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)比率下降到25%左右。

雖然消費(fèi)者能接受先付費(fèi)再當(dāng)會(huì)員的模式，不過(guò)，一刀切的提供服務(wù)就不是很好了。

絲芙蘭

一些零售商用了分層計(jì)劃，比如絲芙蘭的Beauty Insider會(huì)員體系是免費(fèi)的，成為會(huì)員后，消費(fèi)者會(huì)得到免費(fèi)的生日禮物，并且能參與一些季度性的熱賣活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者年消費(fèi)達(dá)到350美元時(shí)就升級(jí)為“重要客戶(Very Important Beauty Insider)”，并享受更多特權(quán)，而年消費(fèi)1000美元的消費(fèi)者就會(huì)再升一級(jí)，成為Rouge會(huì)員，然后每個(gè)月都能獲得禮物、享受更大折扣等。

▲絲芙蘭Beauty Insider會(huì)員體系

絲芙蘭玩的是傳統(tǒng)免費(fèi)策略的會(huì)員體系，不過(guò)考慮到其商品都是偏美妝類，更需要線下體驗(yàn)與服務(wù)，因此其效果也是相當(dāng)好的，畢竟身邊的超市多得是(還能從電商買)，而美妝這種需求可是“高剛海(即高頻、剛需、海量)”型痛點(diǎn)。

Restoration Hardware

當(dāng)然，還有別的招，比如Restoration Hardware(美國(guó)的家具和家居用品品牌連鎖店)的會(huì)員，年費(fèi)100美元，直接的享受是所有全價(jià)商品直接75折。效果也很贊，2017年3季度電話會(huì)議上，其主席兼首席執(zhí)行官加里·弗里德曼表示，公司95%的消費(fèi)來(lái)自會(huì)員，而且會(huì)員費(fèi)上升37%。

如果把這事兒往“邪惡”了說(shuō)，就是，反正商品也是要打折的，那就讓他們先掏100美元，然后再享受折扣吧。

過(guò)去的會(huì)員體系一般把重心放在滿足用戶的理性價(jià)值，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上往往流于價(jià)格競(jìng)賽，長(zhǎng)久下來(lái)創(chuàng)造不出實(shí)質(zhì)的商業(yè)效果。能夠讓用戶產(chǎn)生狂熱的會(huì)員體系，應(yīng)該像粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，擁有感性層面的價(jià)值，讓用戶從一開(kāi)始被自己喜歡的事物吸引而加入，使用后發(fā)現(xiàn)價(jià)值而愿意持續(xù)投入，最終成為企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。