零售市場風(fēng)云變幻，對于經(jīng)營者來說管理好自己的私域流量非常重要，這樣才不能在市場中如泡沫般消失。

但是，這個詞在前兩年隨著社交電商的發(fā)展，開始得到空前重視和廣泛“出圈”。疫情過后，線下實體零售一籌莫展，線上銷售成了重要的業(yè)務(wù)支撐，“私域流量”成了眾多企業(yè)業(yè)務(wù)運營的“網(wǎng)紅概念”。

這場疫情，其實有個重要現(xiàn)象在驗證私域流量的重要性。即很多商家采用了全員分銷的模式，品牌員工甚至老板都通過微信、朋友圈進(jìn)行線上銷售。

私域流量涉及到諸多場景，微信，憑借第一裝機(jī)量的優(yōu)勢，成了疫情期間的眾多商家的首選急救手段。除了觸達(dá)方式更加直接有效外，比起流量這種“弱關(guān)系”，微信“朋友”更像是一種“強(qiáng)關(guān)系”。

這就給基于微信的去中心化商家服務(wù)公司，提供了絕佳的發(fā)展機(jī)會。比如有贊創(chuàng)始人白鴉表示，2020年第一季度有贊整個平臺交易額超過200億元，實現(xiàn)了120%的增長，而2019年還只有70%的增長。

另外，根據(jù)有贊最近發(fā)布的財報，運營層面，截至3月31日，存量付費商家數(shù)量91209家，同比增長48%。一季度新增付費商家數(shù)量13987家，同比增長84%。

其實很早之前，淘寶賣家就流行一種做法，每當(dāng)給消費者打包寄快遞，都會在包裹里塞進(jìn)一張小紙條，紙條上有微信信息，加上微信客服，進(jìn)入客戶群，可以拿到3-5塊錢的小紅包。

這是個有趣的跨平臺流量導(dǎo)入現(xiàn)象：當(dāng)時傳統(tǒng)電商平臺明明有非常完善和標(biāo)準(zhǔn)化的一條龍服務(wù)體系，運營工具也更加豐富，為什么商家非要消費者加了微信，才算完事?

就像各種場合之下，大家都習(xí)慣以“加個微信唄”作為結(jié)束語一樣。私域流量，既要運營的起來，還要連接的起來，留存的下來。

私域流量是為了終端攔截

當(dāng)我們談?wù)撍接蛄髁浚烤故窃谡務(wù)撌裁?關(guān)于私域流量的定義，簡單來說，就是品牌能夠直接、免費、無限次觸達(dá)的流量。但是在現(xiàn)有情況下，私域流量幾乎和微信流量被畫上了等號。

從零售行業(yè)的現(xiàn)實情況來看，私域流量既不新鮮也不復(fù)雜。

我們來看看過去品牌商是怎么去接觸消費者的?一座城市中，百貨大樓、KA賣場、品牌專賣店和品類專營店，依據(jù)店鋪的面積和所處的行業(yè)，在城市里面均勻分布。零售品牌商家通過各類經(jīng)銷手段入駐其中。

在供應(yīng)過剩的消費場景下，短期營銷行為的促銷已經(jīng)演變成為企業(yè)常規(guī)的、連續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)，貫穿了整個銷售過程，到最后很多企業(yè)陷入了不促不賣的被動局面。于是作為應(yīng)對競品促銷戰(zhàn)術(shù)之一的終端攔截便應(yīng)運而生。

最簡單粗暴的終端攔截，我們可以看到商場里站著各色導(dǎo)購、BA，終端攔截的重要手段，就是人對人的直接推銷。從終端打擊對手、以推銷自己的產(chǎn)品為最直接目標(biāo)。

傳統(tǒng)的電商時代，盡管也設(shè)置了客服，但售前工作是極其被動的，主要做的是“答疑”工作，并不能完全取代導(dǎo)購的角色，自然也起不到終端攔截的作用。

傳統(tǒng)電商時代，品牌商按照相應(yīng)平臺的規(guī)則開店運營，而在社交電商的時代，發(fā)動整個體系的能力，包括經(jīng)銷商、社區(qū)門店、終端導(dǎo)購各類的資源，用小程序，用個人號、直播間、朋友圈這些具備關(guān)系鏈的工具，做終端攔截。而這種運營方式，本身帶有的社交屬性和微信的社交屬性不謀而合。

電商平臺以及本地生活服務(wù)平臺的共同努力，使得線上零售與線下履約的基礎(chǔ)設(shè)施基本完備，在此背景之下，實體零售也呈現(xiàn)出不可逆的發(fā)展變化，首先是實體零售能夠觸達(dá)的消費者體量至少擴(kuò)大了10倍。同城物流的完備，實體店的銷售半徑也從原先的幾百米擴(kuò)展成了周圍的三五公里范圍。

另一方面，實體門店與消費者的關(guān)系，從強(qiáng)關(guān)系變成弱關(guān)系。原本單一的消費決策因素——距離遠(yuǎn)近，已經(jīng)不再是影響消費者決策的唯一重要因素。通過各種線上渠道，消費者會根據(jù)品牌喜好、門店品質(zhì)、品類庫存、價格優(yōu)劣甚至是配送時間長短綜合得出一個購買決定。這時候怎樣維護(hù)客戶忠誠度，提升客戶復(fù)購就成了一件更加緊迫的事。

對于當(dāng)前供應(yīng)量充足甚至過剩的電商渠道，零售品牌商為了讓消費者不是雨露均沾，在各種優(yōu)惠促銷里面挑花眼，就要通過各種手段把潛在的長期消費者聚集起來，成為品牌的所有資源。這種具有一定封閉性的流量池，就是私域流量。

實體零售拓展線上場景的兩條路

今年上半年來，不少實體零售企業(yè)，都把構(gòu)建私域流量作為重點，并立下自己的全年目標(biāo)時，他們對于這種營銷模式的期待，恐怕也是空前的。

說到底，品牌商家都希望投入的營銷費用，最終產(chǎn)生的流量掌握在自己團(tuán)隊的手里，特別是在營銷費用吃緊的情況下，迫使品牌商對投入產(chǎn)出精打細(xì)算。比如淘寶直播上最出名的、銷量最高的永遠(yuǎn)都是明星紅人主播，但是構(gòu)成淘寶直播基數(shù)的卻是店鋪自播。

第三方平臺上的流量，大部分都要通過各種形式的付費來獲取。獲取之后，這些流量依然依托平臺而存在，比如說，現(xiàn)在的天貓不會因為某個品牌的突然退出，流量發(fā)生大幅度下滑。但是對于品牌來說，通過這種形式的促銷形成的與客戶之間的弱關(guān)系，會讓商家產(chǎn)生數(shù)據(jù)不掌握在自己手中，被渠道所挾持的“不安全感”。

對于私域流量的運營，暫時不能期待過高，畢竟運營私域流量的先決條件，還是得有流量。但是對于終端攔截這件事，運營好私域流量是個值得借用的辦法。

（來源：零售老板參考 何寒）