直播能為蘑菇街制造驚喜嗎?

 

5月29日美股盤前，蘑菇街(MOGU.US)發(fā)布2020財(cái)年第四季度及全年(截至2020年3月31日的季度及年度)業(yè)績(jī)報(bào)告。該季度，蘑菇街的營(yíng)收下滑加速，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，自上市披露數(shù)據(jù)以來(lái)，其單季GMV首次出現(xiàn)同比下滑逾33%。

從尚未實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)績(jī)來(lái)看，自2013年由導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)后，蘑菇街主營(yíng)業(yè)務(wù)不明朗的后遺癥似乎還在繼續(xù)。高昂的營(yíng)銷費(fèi)用亦增添了它的資金壓力，盡管對(duì)熱門綜藝節(jié)目的贊助常常給人留下“蘑菇街好有錢”的印象。

不過(guò)，宣稱要“All in直播”的蘑菇街確實(shí)在該業(yè)務(wù)上收獲驚喜。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自直播業(yè)務(wù)的GMV在其總GMV中的占比已提升至65.4%。

但直播電商已然是紅海一片。在淘寶直播、抖音、快手等直播電商平臺(tái)擠壓下，蘑菇街能否夾縫求生?

2019年，在2016年推出后又被擱淺的直播電商業(yè)務(wù)，被蘑菇街再次放回舞臺(tái)中央。2020財(cái)年，直播業(yè)務(wù)GMV在其總GMV中的占比達(dá)46.2%。

2020財(cái)年四季度，蘑菇街整體GMV為24.2億元，同比下降33.8%，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)54.1%至15.81億元。繼上一季度直播GMV在總GMV中占比首次過(guò)半之后，該季度這一占比已提升至65.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào);制圖：36氪(圖中數(shù)據(jù)為財(cái)政年)

2020財(cái)年，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的活躍買家數(shù)同比增長(zhǎng)44.9%至360萬(wàn)，而平臺(tái)整體的活躍買家數(shù)并未在財(cái)報(bào)中披露。對(duì)比來(lái)看，2020財(cái)年四個(gè)季度中，直播業(yè)務(wù)的活躍買家數(shù)增速均高于平臺(tái)整體。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào);制圖：36氪(圖中數(shù)據(jù)為財(cái)政年)

蘑菇街管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，直播業(yè)務(wù)的活躍買家數(shù)從200萬(wàn)增長(zhǎng)到目前的360萬(wàn)，月均觀看天數(shù)為21天，15天的復(fù)購(gòu)率為86%，客單價(jià)遠(yuǎn)高于貨架模式。

不過(guò)，直播已成為眾多電商平臺(tái)的標(biāo)配，蘑菇街如何在紅海中脫穎而出?

直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)非聚焦于主播和貨兩點(diǎn)。據(jù)范懿銘介紹，目前在蘑菇街平臺(tái)有效開(kāi)播的主播將近3萬(wàn)個(gè)。其內(nèi)部采用K1到K10的主播晉升體系，K5、K6(中腰部)以上的主播大概有2000個(gè)左右，其中有單場(chǎng)銷售額破千萬(wàn)紀(jì)錄的K9、K10級(jí)主播不超過(guò)10個(gè)。

在近期的蘑菇街耐克、阿迪達(dá)斯品牌專場(chǎng)中，其兩大頭部主播“小甜心-呢”“葉子yzzz”直播5小時(shí)累計(jì)銷售額突破4千萬(wàn)元，蘑菇街將此稱為“里程碑”式的成績(jī)。而打造這一里程碑的兩大主播在蘑菇街的粉絲量分別為169.4萬(wàn)、115萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，以單場(chǎng)銷售額同為千萬(wàn)量級(jí)的淘寶主播“小僑jofay”“六公主”為例，二者在淘寶的粉絲量分別為192萬(wàn)，280萬(wàn)。單就平臺(tái)粉絲量來(lái)看，當(dāng)前蘑菇街頭部主播或許尚不具備超于同行的競(jìng)爭(zhēng)力。

在直播商品方面，作為女性垂直電商平臺(tái)的蘑菇街主打女裝、美妝等，相比綜合電商，它在選品上的局限性較強(qiáng)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)稍弱。一組可以佐證的數(shù)據(jù)是，疫情之下，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-4月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)1.7%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.6%。而在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長(zhǎng)36.7%和12.4%，穿類商品下降12.0%。

除此之外，供應(yīng)鏈體系也是蘑菇街直播無(wú)法與淘寶直播等相提并論的關(guān)鍵問(wèn)題之一。蘑菇街方面曾向36氪坦言，此前其平臺(tái)商品多為白牌貨，而受疫情影響，很多較為知名的品牌方庫(kù)存積壓嚴(yán)重，再加上免傭政策的刺激，品牌方開(kāi)始嘗試在蘑菇街進(jìn)行直播。不過(guò)，多數(shù)品牌方并不會(huì)在蘑菇街開(kāi)放官方旗艦店，而是采用直播品牌特賣的形式進(jìn)行銷售。

對(duì)于主播和供應(yīng)鏈，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪在近期表示，只要主播美，平臺(tái)每月支付3萬(wàn)元底薪;只要貨品美，平臺(tái)免傭一年或包銷。

由此看來(lái)，蘑菇街在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都依然會(huì)不惜重金地“All in直播”，而直播能否助力蘑菇街在困境中解脫?

（來(lái)源：36氪 李欣）