到6月份，2020年的新冠病毒疫情風(fēng)險(xiǎn)在持續(xù)下降，隨著政府激活零售市場政策出臺，零售店下一任務(wù)是：激活商品力，創(chuàng)新銷售力，迎接彈性消費(fèi)。

在疫情風(fēng)險(xiǎn)比較嚴(yán)重的3月份，中國的居民消費(fèi)也出現(xiàn)這種波動軌跡，而且遵循同樣的規(guī)律，主要服裝鞋帽類可選擇消費(fèi)品大幅度下降，而基本消費(fèi)品在明顯增長，從各個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺反映的數(shù)據(jù)也證明這一點(diǎn)。

2020年1至4月，美國沃爾瑪?shù)匿N售業(yè)績驗(yàn)證了這一點(diǎn)。第一季度顧客來店次數(shù)總體減少5.6%，購買品度相應(yīng)減少，但是人均購買額增加16.5%，在線配送增加3倍，意味著購買頻次增長3倍。2月份基本用品增長3.8%，3月份增長15%，3月中旬以后，在線配送增加4倍，線上業(yè)務(wù)更加活躍。從4月份的銷售結(jié)構(gòu)看已經(jīng)出現(xiàn)變化，即基本用品增長趨緩，健康用品、選擇性用品增長加快，綜合增長9.5%。

值得借鑒的是，沃爾瑪提前預(yù)判到這種演變，在其它零售企業(yè)減員的情況下，沃爾瑪臨時(shí)招聘15萬人，集中關(guān)注線上銷售渠道服務(wù)。

號稱以消費(fèi)者為本的零售企業(yè)，應(yīng)該具備這樣預(yù)判消費(fèi)行為演變的功力，及時(shí)組織提供顧客價(jià)值偏好服務(wù)，以銷售力激發(fā)商品力。

提升商品銷售市場的6要素

激發(fā)商品力，直接意思是激發(fā)商品本身的價(jià)值和魅力。如果擴(kuò)大一點(diǎn)看，把商品力引申為經(jīng)營產(chǎn)品組合的價(jià)值和魅力，對于一般零售企業(yè)的管理者甚至決策者，可能更好理解、更容易參照去做。

商品力，一般歸結(jié)為商品政策的策劃實(shí)施。大家熟悉的英文說法是Merchan dising(簡稱為MD)，這個(gè)定義的書本氣息較重。實(shí)際上是店鋪的經(jīng)營產(chǎn)品的規(guī)劃與實(shí)施落地過程。

在實(shí)施過程中，門店應(yīng)該做什么？從現(xiàn)實(shí)門店調(diào)研考察看，門店負(fù)責(zé)人總是抱怨說總部管控太多，門店沒權(quán)操作。實(shí)際上，門店不是沒事可做，而是很多該做的事情并沒做好，甚至根本不做。

第一、產(chǎn)品組合

在賣場陳列銷售的經(jīng)營產(chǎn)品組合布局。主要責(zé)任在總部，總部要能夠預(yù)判3至5年消費(fèi)趨勢的演變，提出可行的經(jīng)營策略。

從2020年的市場趨勢看，能不能適應(yīng)疫情風(fēng)險(xiǎn)消褪以后彈性消費(fèi)變化，盡快提升業(yè)績，關(guān)鍵就在對于各個(gè)門店的選擇消費(fèi)品的調(diào)整和組合。

以日本百貨店的產(chǎn)品組合演變?yōu)槔?，根?jù)日本百貨店協(xié)會的數(shù)據(jù)， 2008年服裝類銷售額為2.71萬億日元，業(yè)績占比36.8%，2019年為1.68萬億日元，業(yè)績占比29.3%。10年間減少了約1萬億日元。另據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的數(shù)據(jù)，日本網(wǎng)上服裝類銷售額2008年為730億日元，2018年為1.77萬億日元，10年間增長1.7萬億日元。實(shí)體百貨店的服裝品類作為往日的利潤大戶、時(shí)尚彈性消費(fèi)主力，已經(jīng)失去光彩。

中國的零售店鋪經(jīng)營產(chǎn)品組合到底會怎樣演變？服裝類是不是也會出現(xiàn)渠道分化，主要品牌遠(yuǎn)離百貨店的趨勢？

如果這一輪產(chǎn)品組合調(diào)整看走眼，甚至自毀家底，那么，門店商品力的基礎(chǔ)就不存在了，店鋪基本上也就失去活力，其它5個(gè)因素很難發(fā)揮作用。

第二、提供時(shí)段

經(jīng)營產(chǎn)品在賣場內(nèi)、賣場外停留的時(shí)段策劃。主要責(zé)任在門店，當(dāng)然總部需要給予必要的放權(quán)，如果控制得很死，門店就沒有做事的動力。經(jīng)營產(chǎn)品的導(dǎo)入、銷售、撤出的時(shí)期內(nèi)，門店要分析適應(yīng)的小眾顧客，他們方便利用、容易購買的時(shí)段，并且在不同區(qū)域、不同時(shí)段展開銷售的形象、力度、方法。

日本功能性服裝品牌WORKMAN近幾年來業(yè)績收益持續(xù)走高，是全日本2019年23個(gè)上市服裝企業(yè)中兩個(gè)盈利企業(yè)之一。他們的門店有兩塊招牌，上午10點(diǎn)前、下午4點(diǎn)以后保持原來叫法WORKMAN，中間這段時(shí)間叫WORKMAN plus+,核心意思是增加白天中老年顧客群，適應(yīng)客流不足現(xiàn)實(shí)，解決不同客群的需求點(diǎn)(參見圖示)。

第三、提供地點(diǎn)

將店鋪經(jīng)營產(chǎn)品按照顧客需求的節(jié)奏，在規(guī)定專柜區(qū)域之外，策劃提供促銷位置。主要責(zé)任是在門店，而且是門店最能夠發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性的銷售機(jī)會。總部應(yīng)該盡可能放權(quán)，全力支持門店，激發(fā)銷售活力。

可以按照區(qū)域不同級別，劃分不同主題促銷區(qū)，策劃設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品形象，適應(yīng)需求節(jié)奏的變化。

要關(guān)注三個(gè)便于：便于發(fā)現(xiàn)、便于選擇、便于利用。根據(jù)顧客感知價(jià)值，進(jìn)行分類、授權(quán)管理。

2020年受疫情影響，門店內(nèi)部的經(jīng)營空間缺乏客流，在門店收益生死之際，政府已經(jīng)放開離店促銷的限制，在這種情況下，離店大棚、流動促銷車、社區(qū)文化專享、公園跳蚤市場、夜間文化演唱會等文化促銷策劃，有非常大的執(zhí)行空間。

限于文章篇幅，以下三項(xiàng)簡略帶過。

第四、提供價(jià)格

針對不同經(jīng)營產(chǎn)品在不同時(shí)段的需求強(qiáng)度，向顧客提供適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格，并確保性價(jià)比，杜絕以次充好。這項(xiàng)工作的監(jiān)控責(zé)任在總部，執(zhí)行責(zé)任在門店。后臺系統(tǒng)監(jiān)控，庫存檢查、計(jì)劃銷售項(xiàng)目的價(jià)格分析、實(shí)施，需要總部提出預(yù)見性策劃建議，和門店一起策劃有效的價(jià)格政策。

第五、提供數(shù)量

根據(jù)數(shù)據(jù)分析及合作方的商品提供規(guī)劃，確定向顧客提供的經(jīng)營產(chǎn)品單品數(shù)量。主要責(zé)任在門店。要根據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，結(jié)合市場需求的變化，跟蹤分析不同類型新商品進(jìn)貨量、銷售計(jì)劃量、每期展示陳列量、損失數(shù)量，關(guān)注銷售效率和周轉(zhuǎn)效率。這是門店管理者制定合理價(jià)格、控制銷售損失、抓住市場機(jī)遇的經(jīng)營智慧的體現(xiàn)。

第六、展示工具

設(shè)計(jì)策劃、制作在賣場展示銷售經(jīng)營產(chǎn)品的系列道具。主要責(zé)任在門店，總部相關(guān)部門不應(yīng)干預(yù)門店的實(shí)施手段，包括道具合作提供方的遴選。

要形成新鮮、系統(tǒng)的管理機(jī)制，制定統(tǒng)一的價(jià)格卡片、POP組合、手寫卡、品牌合作方的促銷工具、看板、吊掛牌等工具，要關(guān)注展示工具的主題性、趣味性、統(tǒng)一性，門店可以和總部聯(lián)合，形成季節(jié)工作進(jìn)度評價(jià)機(jī)制，保持賣場環(huán)境的時(shí)尚鮮度、活力。

疫情，在考驗(yàn)零售人經(jīng)營覺悟和經(jīng)營智慧。調(diào)整經(jīng)營產(chǎn)品組合是激發(fā)商品力的核心；積極選擇不同時(shí)段、不同區(qū)域地點(diǎn)展開銷售，展示銷售力，是激活商品力的關(guān)鍵手段。加油!零售同仁。