剛剛落幕的2020天貓服飾風(fēng)尚商家內(nèi)容盛典云頒獎(jiǎng)上，女裝品牌伊芙麗以近8000萬(wàn)的銷售數(shù)據(jù)、天貓服飾全行業(yè)排名成交前三的成績(jī)斬獲了直播成交王牌獎(jiǎng)。伊芙麗深耕直播電商領(lǐng)域積蓄的勢(shì)能開始爆發(fā)。

 

2020天貓服飾風(fēng)尚商家內(nèi)容盛典云頒獎(jiǎng) 視頻現(xiàn)場(chǎng)

四年精耕細(xì)作 直播保衛(wèi)增長(zhǎng)

從2016年初試水直播到2017年開展直播業(yè)務(wù)規(guī)劃人員和直播間，2018年正式擁有獨(dú)立的直播間和專職的直播運(yùn)營(yíng)人員，伊芙麗成為天貓女裝最早開始做旗艦店自播的團(tuán)隊(duì)和品牌。四年的精耕細(xì)作，伊芙麗的直播成績(jī)扶搖直上，目前居于直播天貓服飾榜單TOP5，直播成交榜單穩(wěn)定在TOP3。

而直播的優(yōu)勢(shì)，也在疫情的危急關(guān)頭發(fā)揮出了巨大作用。伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，疫情期間品牌聯(lián)動(dòng)外部達(dá)人主播、門店導(dǎo)購(gòu)直播等方式，保證了每日開播。整個(gè)疫情期間開播場(chǎng)次達(dá)60場(chǎng)，開播時(shí)長(zhǎng)共近360小時(shí)，短短2個(gè)月時(shí)間引導(dǎo)成交銷售額2000萬(wàn)，一季度穩(wěn)定服飾直播綜合排名第一的成績(jī)。

伊芙麗電商總經(jīng)理張靜曾對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》表示，在整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩的大環(huán)境下，品牌需要“聚焦”、“打造內(nèi)核”，打好基礎(chǔ)修煉內(nèi)功，這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的是真正的實(shí)力，包括組織力、商品力、品牌力等。這在直播過(guò)程中得到了體現(xiàn)。從大數(shù)據(jù)的直播人群分析角度出發(fā)，配合調(diào)整直播間的貨品和直播腳本玩法，所有的策略都離不開伊芙麗近年來(lái)大力發(fā)展的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，有數(shù)據(jù)支撐的策略更具有信服力也更獨(dú)具效果。單場(chǎng)直播每日匯報(bào)復(fù)盤，異常數(shù)據(jù)分析處理，反饋對(duì)應(yīng)部門改善直播貨品及活動(dòng)玩法等促成了品牌直播間的優(yōu)秀成交。

提升客戶體驗(yàn) 人貨場(chǎng)彈無(wú)虛發(fā)

直播經(jīng)濟(jì)方興未艾，日益成為品牌商家越來(lái)越重要的營(yíng)銷高地，但直播絕非殺雞取卵，更應(yīng)是一項(xiàng)長(zhǎng)效生意，吸引新客的同時(shí)，做好老客復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)會(huì)員粘性，是商家在直播過(guò)程中需要攻克的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。新客、新品、新組織，是伊芙麗2019年末提出的未來(lái)公司提升的重點(diǎn)，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是做好消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，從客戶需求的角度出發(fā)，提升客戶體驗(yàn)。如何做到？人、貨、場(chǎng)三方面各有應(yīng)對(duì)，彈無(wú)虛發(fā)。

eifini伊芙麗官方旗艦 天貓直播間

從人的角度看，直播無(wú)異于集搭配運(yùn)營(yíng)客服等一身的在線導(dǎo)購(gòu)形式，這對(duì)主播崗位提出了更高的要求，除了外形條件，更是對(duì)溝通表達(dá)能力、鏡頭表現(xiàn)能力、應(yīng)急處理能力等的綜合實(shí)力的需求。伊芙麗將主播人員規(guī)劃成為全職，目的是為了更深度地結(jié)合品牌背景和故事，以此提升鏡頭前的服務(wù)質(zhì)量。

貨是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的實(shí)物介質(zhì)，是影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的決定性因素。伊芙麗根據(jù)月度的貨品規(guī)劃，單場(chǎng)豐富有節(jié)奏線的貨品分布和上架節(jié)奏，固定節(jié)點(diǎn)的福利秒殺貨品，及品類專場(chǎng)和欄目性質(zhì)的內(nèi)容，讓直播內(nèi)容更加豐富和充實(shí)，促進(jìn)最終的成交轉(zhuǎn)化。

要提高直播場(chǎng)景的品牌識(shí)別度，“場(chǎng)“ 的打造能力不可或缺。從整個(gè)直播間的硬件設(shè)備到品牌的軟實(shí)力，伊芙麗直播玩法的豐富性可謂面面俱到，將門店場(chǎng)景，商場(chǎng)探店，T臺(tái)走秀，設(shè)計(jì)師專場(chǎng)等等欄目有序串起，改變了刻板、乏味的直播間印象，消費(fèi)者參與熱情更高。

觸達(dá)更多消費(fèi)者 直播電商布局提速

除了淘寶直播，伊芙麗還發(fā)力小程序直播，同樣給伊芙麗帶來(lái)了亮眼的銷售佳績(jī)。春節(jié)前，伊芙麗就開通了小程序直播功能，并做了幾場(chǎng)測(cè)試。疫情期間，在上海、廣州等疫情較輕的區(qū)域，商場(chǎng)保持營(yíng)業(yè)狀態(tài)，伊芙麗就優(yōu)先選擇這些商場(chǎng)門店中有較好表現(xiàn)力的導(dǎo)購(gòu)在店內(nèi)進(jìn)行直播。每場(chǎng)2-3小時(shí)的直播，平均成交量能夠達(dá)到10萬(wàn)左右。

 

eifini伊芙麗線下店鋪導(dǎo)購(gòu) 直播現(xiàn)場(chǎng)

為了觸達(dá)更多消費(fèi)者，伊芙麗加快了直播電商布局進(jìn)程。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，今年品牌在直播方面將拓展多種渠道，不再局限在旗艦店淘系內(nèi)，還有抖音微商城直播等。直播方式也不僅僅局限于自播，還將與各個(gè)渠道的頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨合作。“天貓仍舊是重心，但也不放棄其他渠道的直播紅利機(jī)會(huì)，打造屬于品牌的主播KOL人設(shè)進(jìn)行站外渠道的推廣引導(dǎo)成交。”伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

盡管直播經(jīng)濟(jì)如火如荼，是廣大商家新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但新事物的另一面必然伴隨不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)現(xiàn)階段的直播電商對(duì)品牌溢價(jià)能力也有考驗(yàn)。

“對(duì)服裝品牌而言，直播電商是一個(gè)可視化更便捷的購(gòu)買渠道，客戶可以直觀看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播間獲得更多專業(yè)的洗護(hù)面料及搭配知識(shí)。對(duì)品牌而言，更多的是完成銷售提升轉(zhuǎn)化成交的一種途徑。”伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，整個(gè)直播市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越促消化，品牌創(chuàng)新能力受限，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是橫亙?cè)谄放泼媲暗奶魬?zhàn)。“我們能做的是更多以客戶為中心，從客戶體驗(yàn)角度出發(fā)，將直播間的體驗(yàn)和服務(wù)做到極致，搭建并提升直播的品牌形象和質(zhì)量，將貨品的優(yōu)勢(shì)充滿誠(chéng)意地充分展現(xiàn)。”

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 王雪）