2018年，新零售的機(jī)會(huì)在哪里?

讓消費(fèi)者在平凡無(wú)奇的生活中找到一些新鮮感，就是很實(shí)用的價(jià)值。

新零售的本質(zhì)依然是零售，新是一切優(yōu)化。最大的問(wèn)題是要從哪里下手?

面對(duì)明年很多人陷入一種改也不是，變也不是的泥沼，也許是：

機(jī)會(huì)與焦慮往往是兩面一體，看問(wèn)題的角度能理清思路。

直接進(jìn)入主題，請(qǐng)問(wèn)自己3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1、你要升級(jí)還是轉(zhuǎn)型?

這是一個(gè)很重大的問(wèn)題，會(huì)影響后面所有的決策因素。我們嘗試著分辨一下，什么是升級(jí)?什么是轉(zhuǎn)型?

舉兩個(gè)案例：

一家電影院的案例，以前都是去商場(chǎng)完吃飯之后再看電影，然后有一家購(gòu)物中心的電影院，提供一邊看電影一邊吃輕食，結(jié)果把下滑的觀影人潮帶動(dòng)起來(lái)了，請(qǐng)問(wèn)這是升級(jí)還是轉(zhuǎn)型?

真是約會(huì)好去處，簡(jiǎn)直酷到不行

一家面包店的案例，以前都是隨意找家面包店訂蛋糕，然后有一家面包店，把卡通人物的IP玩偶和蛋糕結(jié)合，或把一個(gè)盒子裝進(jìn)多種迷你蛋糕，結(jié)果增加蛋糕預(yù)約量了，請(qǐng)問(wèn)這是升級(jí)還是轉(zhuǎn)型?

知道類似這樣的蛋糕有多么燒荷包嗎

好吧，其實(shí)升級(jí)或是轉(zhuǎn)型并無(wú)法全面的涵蓋這些做法的核心，之前提到未來(lái)的新零售是一種復(fù)合式、無(wú)明確界限就是這個(gè)意思。

如果要更精準(zhǔn)的描繪出答案是：賦能，也就是賦予產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的能力。

目前很多的同質(zhì)化產(chǎn)品、經(jīng)銷渠道、終端渠道，三者都不具備這樣的主動(dòng)賦能，絕大多數(shù)皆淪為一種“被挑選”的對(duì)象，這就是傳統(tǒng)零售的困境核心。

再比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)一排排列表式的呈現(xiàn)，看起來(lái)似乎很豐富，實(shí)際上是被動(dòng)的讓消費(fèi)者挑選，已逐漸成為令人厭倦的傳統(tǒng)套路。

你無(wú)法再用常態(tài)的想法，認(rèn)為大量擺在貨架上(頁(yè)面上)結(jié)果就能賣的好。所以，傳統(tǒng)電商為什么要轉(zhuǎn)換為內(nèi)容電商，就是在創(chuàng)造消費(fèi)賦能而鋪路。

因此，在年底之前你更應(yīng)該坐下來(lái)，學(xué)習(xí)《OKR工作法》全體一起探討如何進(jìn)行賦能，做為明年度核心目標(biāo)方向。

有了方向，然后再具體一些，第二個(gè)問(wèn)題：

2、你要優(yōu)化還是創(chuàng)新?

所謂的優(yōu)化，都是在提高效率。

比如供應(yīng)鏈，下游經(jīng)銷是不是能優(yōu)化選擇銷售渠道?或是與終端渠道結(jié)合更有主題性的活動(dòng)?上游是不是可以透過(guò)大量采購(gòu)降低成本?或是通過(guò)調(diào)研生產(chǎn)更精準(zhǔn)化的預(yù)包裝?

但是，每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣何其不同、每個(gè)渠道的談判難度何其之高，優(yōu)化需要大量數(shù)據(jù)的支持(DT)，包含會(huì)員數(shù)據(jù)都是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程，必須做卻無(wú)法馬上改變。

至于創(chuàng)新這件事，很多人總覺(jué)得采用與眾不同的方案是冒險(xiǎn)的，其實(shí)并不是這樣。創(chuàng)新是在平凡無(wú)奇的生活中代入新鮮感，關(guān)于模式創(chuàng)新可以在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)大神KK的《必然》一書(shū)中找到很多靈感。

關(guān)于營(yíng)銷模式創(chuàng)新，隨意舉例，比如鞋子品牌以快閃店模式經(jīng)營(yíng)：

主題是歡迎消費(fèi)者來(lái)成為品牌”買手會(huì)員”。

讓會(huì)員明白一款鞋子的設(shè)計(jì)有多少?gòu)?fù)雜考量、締造一個(gè)經(jīng)典款式有多么難(順帶銷售)、讓會(huì)員參與新款鞋子的樣式評(píng)定、評(píng)分作為未來(lái)推出新款的依據(jù)，并且在現(xiàn)場(chǎng)提供搭配拍照的服務(wù)，參加再送設(shè)計(jì)師的限量襪。

stan is back是adidas很經(jīng)典的成功案例

這樣創(chuàng)新的體驗(yàn)很先進(jìn)嗎?還好吧，套路的邏輯都差不多，總比擺著讓人挑要好。

說(shuō)到底，創(chuàng)新的核心也是為了帶動(dòng)銷售的賦能，所以你可以這樣看待：

賦能、創(chuàng)新、優(yōu)化是一個(gè)鐵三角的關(guān)系

好，到這里你的思考架構(gòu)又更全面一些了，然后再更具體一點(diǎn)，第三個(gè)問(wèn)題：

3、哪一種創(chuàng)新最能提高賦能?

首先，不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)(品牌、經(jīng)銷、渠道)創(chuàng)新的方向總是千奇百樣，而且孰輕孰重還都不太一樣，幫你列出幾點(diǎn)執(zhí)行細(xì)則：

上新節(jié)奏、

產(chǎn)品細(xì)分、

互動(dòng)體驗(yàn)、

會(huì)員制度、

服務(wù)提升、

配送效率、

宣傳渠道、

營(yíng)銷手段…

這些都是相互補(bǔ)強(qiáng)、提高賦能的細(xì)則。無(wú)論是品牌宣傳人格化、賣場(chǎng)體驗(yàn)互動(dòng)化、服務(wù)加值的魅力化、視覺(jué)傳達(dá)辨識(shí)度等都是必要的包裝手段。

先不糾結(jié)最終效果如何，而是把競(jìng)品好好的全面對(duì)比一下，才知道哪一點(diǎn)是你突破市場(chǎng)重圍的施力重點(diǎn)(預(yù)算分配、人力資源調(diào)整)。

一直以來(lái)都是施力重點(diǎn)分配不均的問(wèn)題比較多。然后再問(wèn)一個(gè)更深入的問(wèn)題：這么多的執(zhí)行細(xì)則，總要圍繞一個(gè)原則之后再展開(kāi)吧，不光是“賦能”這么寬泛的詞匯，而是更具體的一個(gè)中心指導(dǎo)原則，那是什么?

答案是：品類定位(或細(xì)分品類定位)

意思是：占領(lǐng)消費(fèi)者在“品類=品牌”的辨識(shí)度印象。舉個(gè)例子，比如愛(ài)馬仕在你印象中第一個(gè)浮現(xiàn)的是什么品類(絲巾、包)?什么格調(diào)(皇家專享)?特點(diǎn)是什么(手工)?

那么，在任何對(duì)外的呈現(xiàn)上就要產(chǎn)生一致性：

以視覺(jué)傳達(dá)特點(diǎn)定位

以文藝提升格調(diào)

任何策略的執(zhí)行細(xì)則，都要圍繞在“品牌=品類”的辨識(shí)度這點(diǎn)核心原則上，這是2018年的重頭戲。

就像江南春在混沌課堂上說(shuō)的：找到全新的品牌定位，要么開(kāi)創(chuàng)新品類，要么開(kāi)創(chuàng)新特性。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈之前，占據(jù)消費(fèi)者心智，成為該種特性或品類的代言詞。

一旦品牌擁有消費(fèi)者的心智優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者想要改變這種認(rèn)知，幾乎都要付出極大的代價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，假設(shè)你需要把錢花在刀口上又想加快改造進(jìn)程，那么“品牌=品類”這個(gè)核心原則，還可以為你帶動(dòng)新客戶，并且促進(jìn)老客戶回流。

一定有很多的消費(fèi)者對(duì)你現(xiàn)在的領(lǐng)域充滿了興趣，你應(yīng)該透過(guò)內(nèi)容強(qiáng)化，在“品牌=品類”的辨識(shí)度方向上，把這些感興趣的人納入到潛在追隨者。

再借用愛(ài)馬仕色調(diào)來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單又粗暴的舉例，假設(shè)是酸奶品牌：

這么簡(jiǎn)單的例子看懂了嗎?

還不懂?沒(méi)關(guān)系，再來(lái)：

在供過(guò)于求的零售市場(chǎng)，再也不缺自吹自擂的產(chǎn)品亮點(diǎn)，缺的是人格魅力的品牌，透過(guò)持續(xù)的活動(dòng)和宣傳，來(lái)告訴消費(fèi)者，你的品類能帶來(lái)的生活價(jià)值是什么?

對(duì)啊，價(jià)值是什么?再看三個(gè)案例：

網(wǎng)易云音樂(lè)包下杭州1號(hào)地鐵站和江陵路地鐵站，篩選出85條評(píng)論，印在海報(bào)上貼滿了地鐵站、鋪滿整個(gè)地鐵車廂，發(fā)起了一場(chǎng)名為《看見(jiàn)音樂(lè)的力量》戶外廣告。

2016年日本UCC咖啡做了一組負(fù)能量海報(bào)，引起廣泛關(guān)注，接著在2017年餓了么在上海街頭開(kāi)起一家“喪茶店”的事件營(yíng)銷。

騰訊公益的H5《小朋友畫(huà)廊》，1元錢做公益，只要掃碼捐助就能獲得一個(gè)相當(dāng)于榮譽(yù)證書(shū)的圖畫(huà)，參與者分享成就感，主動(dòng)曬朋友圈產(chǎn)生二次助力。

讓消費(fèi)者在平凡無(wú)奇的生活中找到一些新鮮感，就是很實(shí)用的價(jià)值。并且從傳播到銷售更能縮短路徑、更強(qiáng)化品類定位，是很值得揣摩和借鑒的案例。

最后，感謝你看到最后。這些都是帶給你一個(gè)提前考量的方法，而不是臨時(shí)應(yīng)付的伎倆，如果你的團(tuán)隊(duì)(或你)沒(méi)有這方面的能力，或無(wú)法深刻理解，希望這些案例可以讓你收獲很多啟發(fā)并傳遞下去。

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預(yù)祝各位：新的一年，愉快。